王老吉上半年净利润增长 接下来将扩展消费人群和场景

饮料是现在需求最多的，而且如今的饮料品牌非常的多，其中王老吉是消费者比较青睐的饮料品牌。8月20日晚间，广药白云山发布了2017年上半年业绩。财报显示，旗下的王老吉大健康公司期内实现净利润约3.6亿元，同比增长约17.6%。尽管广药集团没有透露王老吉凉茶的具体销售额，但由于王老吉大健康公司主营产品为王老吉凉茶，这意味着王老吉凉茶在今年上半年取得了不错的净利润增长。

根据市场调查机构凯度消费者指数的监测数据，王老吉和加多宝稳居凉茶市场前二的位置，过去数年间，王老吉一直维持着更快的市场份额增长速度。凯度消费者指数的监测数据基于全国城市家庭样组，研究城市消费者在家消费快速消费品的购买行为。

某种程度上来说，王老吉凉茶的高速增长更多是恢复性增长。由于加多宝此前实际经营着王老吉的红罐，因此在王老吉拿回商标自营产品后，消费者一开始对于两者的认知上是模糊的。过去几年间，王老吉打赢了多起官司，不断自建生产基地扩张产能，提升铺市率，这些都推动了其产品的恢复性增长。

根据凯度消费者指数的数据，王老吉在不同渠道、不同地区的渗透率在持续提升。不过，随着王老吉规模逐渐壮大，要继续维持这一势头不是那么简单的一件事了。

凉茶从一个地方性的饮料品类发展成为全国性的饮料品类，主要得益于王老吉和加多宝的共同推动。眼下，凉茶市场已经形成这两家巨头“双雄争霸”的竞争格局，双方面临着来自凉茶行业同业者和整个饮料行业同业者的挑战，同时也面临着来自消费者消费观念改变、消费需求增加等多方面的挑战。

为了持续增长，对于王老吉来说，最重要的事情并非是和其竞争对手加多宝缠斗到底，而是继续深化产品升级和单品多元化战略，聚焦两件事：一是扩展凉茶的消费人群；二是扩展凉茶的消费场景。凯度消费者指数观察认为，王老吉已经开始了此方面的努力和尝试。王老吉无糖低糖新品系列的推出，与知名网综《明日之子》的合作，以及今夏发力瓶装产品等多方努力已经初见成效。

首先，在消费群体上，传统的凉茶主力消费者年龄偏大，以男性居多。王老吉正在试图吸引更多的年轻人和女性消费者。

在目前的市场格局下，王老吉率先发力单品多元化市场，寻求市场新增量，推出符合消费趋势和消费需求的创新产品。2016年6月，王老吉正式推出了无糖、低糖新品凉茶，以吸引注重健康、喜欢清淡饮食的消费者，新品特点和包装设计尤其迎合白领女性消费者的偏好。

此外，王老吉的营销方式越来越向年轻人的趣味靠拢，包括今年夏季赞助了网络综艺节目《明日之子》，这是一档针对95后、00后市场的音乐偶像养成类节目。从凉茶品类的长期发展曲线来看，如果它不能迎合年轻消费者的话，这个饮料品类的长期发展堪忧。

除了内容上的深度植入，王老吉还基于“超吉+”平台开展三方互动。作为微信小程序的全球互动合作商，王老吉为该节目定制了数亿罐装及瓶装凉茶，将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上，消费者可以通过扫码为自己喜爱的偶像增加人气。

从互动效果来看，这些努力开始看到成效。王老吉媒介传播部总监林俞伊曾在接受采访时表示，目前《明日之子》的播放量已达21亿，而夏季档活动自上线一个月后，王老吉“超吉+”平台互动访问次数相比去年同比增长750%，扫码人数相比去年同比增长614%。

王老吉甚至针对海外华人市场在加紧布局。单凉茶出口规模而言，王老吉目前，海关数据显示，2016年凉茶品牌出口数量和出口金额最多的均为王老吉。如果它能说服更多的海外华人消费者喝王老吉饮料，这将是很有潜力的新消费人群带来的新增长点。

第二，王老吉正在试图在更多的消费场景和消费时机下推广凉茶这个品类。

由于“怕上火喝凉茶”的成功定位，凉茶在消费者的认知中是在特定的场景下消费的，比如吃火锅的时候。这是一个很成功的概念，但凉茶品类发展到现在，想要维持增长必须拓宽饮用时机。

从消费者的角度来说，凉茶事实上在跟很多饮料品类竞争，包括碳酸饮料、果汁、其他即饮茶和包装水等。过去几年，有些饮料品类实现了不错的增长，所以从某种程度上来说，王老吉面临的不只是来自加多宝的竞争，也不仅是凉茶市场的竞争，而是在饮料这个大的盘子里，怎么和其他品类、品牌竞争消费者。

如何在不同的饮用时机下，让消费者想到凉茶想到王老吉，如何让更多的人频繁地去饮用——这是王老吉目前最重要的挑战，也是其最重要的机遇。

整体而言，凉茶目前的家庭消费渗透率大概是45%-50%左右。也是说，中国大约有45%-50%的家庭是购买凉茶这个品类的。但和其他品类相比仍有很大的提升空间，比如包装水有接近80%-90%的渗透率。王老吉需要考虑的是，如何要让那些没有买凉茶的消费者购买凉茶。

广药白云上在2017年上半年财报中提及：“大健康业务板块，由于其现时主要产品王老吉草本凉茶的特性及礼品属性，产品需求与天气及节假日有一定的关联性，具有一定的季节性。”

近年来，在“怕上火喝王老吉”的关联消费场景之外，王老吉重点培育礼品市场，让消费者在送礼的时候想到买王老吉。据该公司官方透露，目前王老吉在凉茶礼品市场的占比超过50%，2017年季度包括春节档提货额比去年同期增长了31.32%。

为了进一步拓展消费场景，这家公司目前在做着更多的努力。

比如，去年推出夏季“态度罐”，暗示消费者在熬夜、跳广场舞、出汗的时候也可以选择喝凉茶；在今年的夏季营销中，在传统红罐装的基础上，大力开拓瓶装市场，开拓户外、运动等新消费场景，王老吉称今年瓶装按快消口径已经达成20亿的规模。此外，王老吉月前还在广州开出了全国首家王老吉现泡凉茶概念店，尝试打开“新式茶饮”市场。

凯度消费者指数的数据显示，王老吉和加多宝两家公司占据了差不多90%的凉茶市场份额。未来的凉茶品类的发展，很大程度上取决于这两家公司如何能在互相竞争的同时，更多地聚焦于如何做大品类，吸引更多的消费者选择和凉茶，共同扩展更多的凉茶消费场景和饮用时机。