饮料走“卖萌”路线 众多知名饮料品牌纷纷加入

据悉，在本月初，由统一晴蓝奶茶联合世界着名插画师设计的12款纪念装正式上市，它们分别对应了12个生活场景，萌点十足。其实卖萌营销并非统一首创，去年可口可乐推出的昵称瓶已经火了一把。记者采访了解到，除可口可乐继续卖萌外，目前统一、味全、蒙牛、伊利等品牌也纷纷加入卖萌阵营。营销专家表示，目前快消卖萌营销同质化严重，企业卖萌也要注意自家产品定位。

市场：饮料流行卖萌

近日记者走访发现，市场上卖萌产品比比皆是，产品涉及牛奶、饮料等，品牌则涉及蒙牛、味全、伊利、娃哈哈、维他奶等着名大品 牌，卖萌方式均是卡通或是运用网络流行语。记者看到，蒙牛新推的一款香蕉大眼萌快乐牛奶饮品，包装是神偷奶爸里面的小黄人卡通人 物，并在包装上印着香蕉要搞怪，不许不快乐.

而味全活性乳酸菌饮品三款产品按照爷们、女神、萌妹分别设计包装，包装上均有肚肚爱微笑的字样，而下面则有三种不同的卡通图 案。一种是男人的图案，广告语是爷们也性感;第二种是小女孩模样，广告语是萌妹么么哒;第三种是性感男人图案，广告语是女神百 媚生.统一方面表示，纪念装的推出，主要是为了迎合时下年轻人追求时尚和张扬个性的热点。

企业：营销多注重互动

社交网中，人们常常会看到有朋友分享印有做个好汉子、最初的梦想等广告语的可口可乐。可口可乐大中华区公共事务及传播总监 赵彦红向记者表示，通过昵称瓶，我们发现产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介，它可使包装成为一种自媒体在货架上与 消费者对话。赵彦红表示，在与消费者互动上，歌词瓶选取了夏天、毕业、高考、世界杯、七夕和来自星星的你等热门话题 ,为互动埋下伏笔。味全方面也认为，有趣的瓶标展示与线上分享机制，可加强消费者与品牌的互动。

对于卖萌营销，如何成功与消费者互动也成了企业推进营销模式的难点。可口可乐方面表示，如何让消费者一眼能理解歌词瓶的创 意并乐于分享是该模式难点之一。味全认为最困难的地方，还是在于内容有效的持续传播。

效果：可口可乐销量增10%

卖萌营销也给企业带来了巨大的效益。可口可乐是开始卖萌道路的领头人，去年夏天推出昵称瓶，今年夏天又推出了歌词瓶。据可 口可乐方面提供的销售数据显示，仅今年6月，可口可乐歌词瓶助力该公司汽水饮料销量大增10%.截至9月12日，歌词瓶引发的社交媒体互 动量达260万人次。

新进之秀味全活性乳酸菌从帮助消化出发，今年推出了肚肚爱微笑主题活动，促进其于主要经营市场成长约9%,在上海、北京持续 保持市场领先。

专家观点

年轻消费主体  促卖萌风兴起

快消界卖萌风兴盛，也引起了业内人士的关注。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示，卖萌风已成快消界包装的流 行趋势。探究此趋势的流行原因，他认为，可口可乐卖萌包装从去年推到现在，卖萌类产品流行应证了一个趋势，即目前快消市场的主流消 费主体在发生变化，太小的孩子没有支付能力，而年纪稍大的消费者则有喝多饮料不健康的观点。因此13~23岁年龄段成为饮料消费主体 ,他们不喜欢传统、老套的东西，所以营销应该出新意才能获得他们的青睐。

有业内人士指出，虽然卖萌风的兴起引来了很多企业的跟风效仿，但如果只是单纯模仿而未找到与自己产品定位契合的卖萌点的话， 会显得不伦不类。朱丹蓬表示，产品首先要找好定位，通过分析目标群体的年龄群、喜好度等，制定包装策略、定价策略、推广策略和传 播方式，比如优酸乳消费群体女孩子偏多，卖萌元素应围绕女孩子喜欢的东西；而一些能量型饮料，营销因素应该多聚焦男性。