咖啡新零售品牌luckin coffee如何取胜市场

咖啡已经渐渐走入我们的生活，近年来市场上越来越多的咖啡品牌，咖啡新零售品牌如何突围市场呢？“2018 WOW! 新媒体营销分享会” 在北京召开，luckin coffee作为咖啡新零售品牌，准备凭借其优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式和领先的移动互联网技术来改变咖啡行业。

去年11月，luckin coffee在银河SOHO开了家实验性门店。如今，这家店每日人气爆棚，急需在周边布局更多门店来分散客流以确保用户消费体验。

品质好、价格低、推广快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席营销官杨飞先生在分享会上做了精彩演讲，并重点诠释了luckin coffee是如何把营销数据化，通过客户的数据池管理，实现的裂变营销和社会化营销。

以下是杨飞先生关于《移动端营销的流量池思维》的重点讲解：

为什么要去做一杯咖啡？

个初衷：希望为消费者提供一种更好的咖啡消费选择我们很希望作为一个挑战者，给消费者提供一种更年轻、更时尚，性价比更高的好咖啡，这是我们当时的初衷。我个人非常喜欢网易严选的一句话：好的生活其实不贵。我们之所以选择做咖啡，基于以下两个方面：

一、虽然很多中国消费者现在不喝咖啡，但是中国的咖啡市场即将迎来井喷式增长。国际咖啡组织（ICO）相关调查表明，与近邻的日本年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比，我国的咖啡消费市场还有很大的空间。目前，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。我国人均咖啡消费量仍为5-6杯/年（且主要是速溶），北上广等大城市也只有20杯/年。中国的咖啡市场确实到了一个爆发的前夜。

这个数值跟的发展水平、年轻人普遍承受的职场工作压力、生活焦虑感都有一定关联性。这几年，中国咖啡每年是35%以上的增长速度，所以我们认为这个市场值得我们去关注，我们希望普及咖啡的消费，因为咖啡是全球流行的三大饮料之一（咖啡、茶、可可），让职场的年轻人有多一种选择。

二、在中国咖啡的消费其实已经固化了，很多人一说咖啡是星巴克，它已经形成了一个非常强大的品牌符号垄断。

为什么星巴克进入中国都已经10年了，但是绝大部分中国人还是没有喝咖啡？或者说大家消费星巴克不是在消费咖啡本身，可能有几个原因：

1、星巴克的开店量还没有那么大，绝大部分人的生活没有被咖啡覆盖；2、星巴克的消费价格均价在30-40块，对很多大众来讲，这个价位还是比较高，不能成为日常消费的饮品。

从全球咖啡发展经验来讲，基本上消费者一旦喜欢上或者习惯了咖啡消费，大家会有第二、第三种选择。

比如加拿大的国民咖啡品牌Tim Hortons，家喻户晓，加油站、写字楼到处都是它的门店；再比如台湾的City Cafe，由桂纶镁代言，它在台湾的消费量已经超过了星巴克，成为当地最火爆的咖啡馆。

第二个初衷：发现咖啡行业的互联网机会

去年有一句很流行的话：所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍，这是我们当时创业做咖啡的第二个初衷。

中国的移动互联网都说有“四大发明”，我觉得其中有两个“发明”非常重要：外卖平台和移动支付。这两个“发明”是我们能够做咖啡消费升级的关键。同时，微信端还可以引来巨大的线上社交流量。

所以在创业之初，我们把luckin coffee 定义为全数据化和新零售的方向。

我们怎么做到？

，打通营销端。

我们次上线APP，把所有用户打上标签，这些标签会让用户的画像非常清晰。对营销而言，拥有用户的画像，才能做更的数据库营销，这是传统零售行业不可能具备的。

所以营销组织非常有序，我们大概知道在什么地方做投放，什么样的用户需要做一张关怀发券，什么样的用户需要拉新激活，什么样的用户需要去提高消费品质。

而且，微信严格禁止诱导分享、诱导关注，但在APP里面你有操作空间，发生裂变。裂变的玩法很多时候是在自己的APP端发生的，这也是为什么拼多多能够很快发展起来，基于这样的逻辑，我们重点做APP，还没有发力微信。

第二，打通物流。

我们的外卖主要是跟顺丰进行深度合作，如果配送超过30分钟，我们CRM系统会主动的给用户推送一张免费券，因为我们觉得超过30分钟用户的体验会非常不好，所以会主动的自罚一杯。

第三，打通后端供应链。

开1家店、开100家店和开500家店，其实的挑战是供应链，你需要多少的咖啡豆、咖啡机、需要多少员工、拿多少薪酬……能不能把它们全部数据化？

所以，我们从做luckin coffee的第开始做了一个很“重”的行为——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的，并且逻辑印证很强。

我们认为全球的咖啡普及分为四个阶段：

1.0阶段：速溶咖啡

其实咖啡能成为国际级饮料，主要是因为速溶咖啡的普及，进入了很多职场人的办公桌。

2.0阶段：店头咖啡

星巴克的创始人在意大利发现了一个很小的店头咖啡，叫Starbucks（来自于一个小说里面的船长的名字），他觉得这个很棒，把它带到美国，做全球商业化，这是的店头咖啡品牌的崛起。

3.0阶段：商超咖啡

这几年在很多的发达，大家已经不满足于喝一杯商业咖啡了。这个时候用户会分成2个极端：

1、很多用户说我只要能要尽快喝到一杯咖啡行，所以出现了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街头巷角，容易获得、价格低廉。

2、有一小波咖啡的重度爱好者，他们掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他们喜欢喝小众的咖啡馆，喜欢去喝那种原产地SOE的咖啡豆等等，在国外最有名的叫Blue Bottle。

4.0阶段：咖啡新零售

而我们要把它升级到4.0阶段——咖啡新零售阶段：即用移动互联网技术来改变咖啡行业，让消费者更加方便地获得有品质感，但比店头咖啡便宜的咖啡。

我们才发展了5个多月，可能很多人已经关注到和发现到luckin coffee这个品牌。

不做网红 追求品质

我看有些文章说luckin coffee是一款网红咖啡，把我们和市面上一些新茶饮等网红品牌相提并论，但是我们不愿意去做网红，因为网红有两个特点：

个特点：来得快、去得快；

第二个特点：一般会有一个爆款型产品。我们现在不做爆款，先把标准的咖啡做好，我们要做最专业的咖啡。

我们的调性和定位是要做一款职场的专业咖啡，可能以后会增加一些其他职场饮品和轻食，但目前是做好咖啡本身。从这方面来讲，我们胜负的核心不是营销，而是产品及品牌。

咖啡豆我们选择更贵的，比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%，主要是来自于埃塞俄比亚和哥伦比亚产区。我们的咖啡设备基本上都是雪莱和Franke（瑞士的设备），一台机器十多万元。

注重咖啡口味

咖啡口味是一个众口难调的事情，很多中国人对咖啡的好坏其实不太会品鉴，会觉得苦味可能是好咖啡。为了做出更适合中国人口感的咖啡，luckin coffee从配方拼配、原料选择、机器使用等多角度把控产品品质。此外，还邀请了3位咖啡大师，分别来自日本、意大利和中国，都是WBC的，作为我们的产品顾问。

三位咖啡师在经过科学实验和反复测试后，最终从180多种咖啡拼配方案中选定了现有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。

如何控制成本？

在传统时代，咖啡馆有个很有名的叫法是第三空间，是家庭和办公室之外，人们见面需要去的地方。传统门店的商业逻辑是讲第三空间。

但，的社交并不在咖啡店，而是在我们的社交APP里面。传统咖啡行业超过30%的成本来自于门店、房租、装修。但在互联网时代，场景更加重要，而场景的成本极低，这也解决了传统门店的获客难题。

我们在银河SOHO店开店的时候，银河SOHO的C座非常偏，我去看店的时候，旁边一家重庆小面的老板说，“这地方根本没人，我卖重庆小面都没卖到50碗，你开咖啡馆肯定没戏。”

那是我们的家实验店，用来证明我们的想法。去年11月份开了这家店之后，第只有23杯，而且这23杯都是首杯免费喝，没有人二次消费。而现在的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”，是整个银河SOHO最火的咖啡店。

我写的《流量池》这本书中提到，企业做流量池会有7个重要的手段，这7种武器是现在CGO、CMO应该掌握好的基本手段：

品牌：我认为品牌是最的流量池；

裂变营销：裂变是用存量找增量，有了存量用户找增量是非常快的。现在裂变已经成为我们核心获客手段；社会化媒体：社会化媒体主要是做好粉丝和你的APP用户打通，做好CRM；事件营销：事件营销是陡增的流量；

数字广告：数字广告是第三方获取流量；

短视频：短视频是内容流量，我今年也会尝试抖音玩法；跨界合作：跨界合作是用流量换流量；

luckin coffee如何裂变

，我们觉得一个崭新时代的源头永远始于改变，很多传统行业都被互联网的创新改变了，引导了大家的消费升级。在咖啡行业，luckin coffee希望引领这次变革，谢谢大家！