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能量饮料市场竞争激烈,“新势力”如何进行破局!

来源:饮料代理 食品饮料新闻资讯 | 2018-05-09 08:51:40 By 李登昌 阅读(964)
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能量饮料市场一直受人们欢迎,红牛成霸主后遭遇商标纠纷,国产品牌乐虎、东鹏特饮新品不断,越来越多的企业进入市场,能量饮料竞争越来越激烈,新势力应该如何破局?

“新玩家”入局,不能沿用传统方法和思路。只有新玩法、新变量才能与红牛抗衡,在激烈的市场竞争中分得一杯羹,进而搅动行业格局。那么,如今能量饮料市场新势力涌现出了哪些差异化的新动作、新玩法?

红牛

覆盖新人群,从男性到女性

一直以来,红牛的目标客户锁定经常熬夜、做体力活,需要补充能量的年轻消费者,从“困了累了喝红牛”到“你的能量超乎你想象”,都围绕“提神、抗疲劳”大做文章。随后的入局者启力、乐虎、东鹏特饮等品牌,也无一例外地强调具备“提神、抗疲劳”的功效。因而这类能量饮料偏向于体力消耗更大的男性市场,以高能量补充的印象,牢牢占据消费者心智。

事实上,并非所有的消费者都需要高浓度和效果明显的能量补充饮料,有些人尤其是女性及更年轻的群体,可能只想补充轻微的能量来调动情绪。因而,轻度补充能量的饮料具有更高的消费渗透率和更广泛的饮用场景。

咨询机构英敏特在中国饮料市场报告中提到,未来女性也将成为能量补充饮料的重要消费者。而对新品敏感,愿意为美丽包装的女性群体也许能搅动现在的能量饮料格局。报告中提到,49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料,这也引来部分新入局者的关注。

由李嘉诚投资并于2017年引进国内市场的燃力士并非能量饮料新秀。其2004年诞生于美国,宣传“0糖0热量0脂肪”且能“燃脂燃卡”,吸引了很多健身人士和爱美女性的眼球。引进国内的两款口味为可乐味、覆盆子和阿伊萨混合果味,分别对应男性和女性人群。在聚焦运动领域和女性消费者的同时,也没放过能量饮料的重度使用场景。

不过,纵观能量饮料市场,依旧模仿红牛,并以红牛为参照进入能量饮料市场的新秀较多,能顺利杀出重围的寥若晨星。

打造新口味,含汽、果味让能量饮料“更休闲”

在红牛的霸权下,多年来能量饮料大多围绕牛磺酸做文章,其后虽有瓜拉纳、玛咖、人参等元素登上舞台,但产品在口味上大体上还是保留了红牛识别度的味道。时至,能量饮料新势力开始尝试探索各类新口味,在差异化创新的同时,具有更强的休闲属性。

尽管与红牛同属华彬集团,但战马拥有自己的显著特征,推出的PET瓶装产品以红、蓝瓶身颜色来区分,分别为含气、不含气两种口味。其中含气口味适合夏季冷藏饮用,能够带来酷爽享受吸引年轻群体购买,且两种口味能够取悦更多消费者。此外,美国怪兽、中粮嗨棒也接连在中国推出含气功能型饮料,以新口味和新原料打破年轻消费群体对原有功能饮料的认知。

果味成为能量饮料口味创新的另一个方向。去年3月,达能推出了能量运动饮料新品——炽能量。炽能量系列拥有两款全新产品,牛磺酸能量与植萃能量。同时,针对市面上能量饮料口味较单一的情况,炽能量提供雪柚味、蜜桃橙子味两种口味。

战马

拓展新渠道,借直销、电商、新零售“卖得更广”

深耕中国市场23年的红牛已经渗透到了县乡级市场的零售店、商超、流通、加油站等,覆盖面和深度在行业内名列前茅,渠道的深耕也成为红牛抵御外敌的最强护城河,使跟进品牌在线下与红牛展开直面竞争的难度加大。

因此,尽管线下渠道依旧是能量饮料的主力渠道,许多品牌选择在线下渠道小范围进行试销的同时,开始关注线上分销。因此在新零售趋势的推动下,不少企业依托电商平台,紧抓年轻新需求,走出了属于自己的电商之路。

建设自有电商平台,能够与消费者建立直接、立体互动,深层次触达消费者。中粮集团联手欧洲的饮料生产商推出的Biabang能量饮料便是以电商平台为主要销售渠道,目前只在中粮集团旗下食品电商平台我买网和天猫商城等线上销售。

而致力于日化、营养领域的知名直销品牌安利跨界入局推出XS,也给能量饮料带来新的渠道探索。据了解,XS饮料实行会员制消费,少部分在线下零售,大部分通过线上微店销售。公司帮助代理商通过体验所、家庭聚会等形式开展体验活动宣传产品;不同的是,XS饮料还结合了互联网“新电商模式”打造“万店连锁”,由公司帮助注册人员建立线上微店,通过微信等互联网营销手段寻找客户,代理商可以通过帮助他人建立微店获得“市场服务费”,即利用互联网和朋友圈营销来完成经济倍增。

爱洛

转向新营销,搭载电竞迎接新生代消费者

一直以来,体育赛事是能量饮料获得品牌熟知度的重要捷径,红牛在足球、羽毛球、FI等极限体育运动的赞助及营销,与产品本身的功能属性契合度极高。然而新晋品牌想要沿用这一路径超越“前辈”难度太大,因此它们开始瞄准群体较为活跃与庞大的电竞市场。

2017年5月,在自带流量的“国民老公”王思聪投资下,爱洛在京东超市首发上市,并选择聚焦在电竞、电音两大传播场景,针对18~30岁的年轻消费者,以娱乐化的方式与他们沟通。与此相对应的,还有王思聪背后的泛娱乐资源。除了万达集团、熊猫直播等之外,爱洛还频频出现在Chinajoy、LanStory电竞嘉年华、UltraChina电音节上,增加了用户消费体验和对爱洛的情感认同。

此外,今年战马不仅打造线下电竞团,通过全方位的曝光和多形式、多渠道的互动,还与电竞俱乐部EDG英雄联盟分部进行年度战略合作,将能量饮料与电竞结合;而魔爪进入国内市场后也以音乐、极限赛车运动、电竞、辣妹为营销四大基柱,并赞助电竞俱乐部。

随着电竞高歌猛进的发展之势,电竞玩家和粉丝们已经形成了一个独特的市场。各品牌通过电竞主题包装设计,电竞俱乐部、电竞赛事赞助,结合产品特性在游戏场景中植入广告,乃至将电竞与产品研发相结合,能够从群体更为年轻化的赛事中受益更多。

根据以上报道,新势力想要破局,要么找到细分类中的空缺,要么有自己的独特优势,这样才能让消费者注意的到。

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行业分类:饮料 | 核心内容:能量饮料
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