寻找市场突破口 同福总裁刘辉 努力打造中国粥品王国

喝粥养胃这估计是大家都知道的一些常识，随着人们生活水平的提高，各种的美食应有尽有，八宝粥的市场在逐渐下降，我们以来了解一下同福总裁刘辉如何寻找市场突破口！八宝粥是中国传统的食品，在粥品行业发展初期，八宝粥主要以罐装八宝粥为主，多年来品类发展与品牌格局相对稳定。但是在不变中寻求机会，我们针对多年来罐装粥不易加热、 不易食用等痛点，通过包装创新与技术升级推出了同福碗粥 ，在八宝粥市场开辟出一条新路。

接下来， 我将从八宝粥行业背景、 同福碗粥的诞生以及品牌占位与推广等几个方面，来分享同福碗粥破冰之旅，希望能给大家带来一些有益的思考。

跳出 “基本粥” 寻找市场突破口

在进军传统八宝粥市场之前， 我们首先对当时的行业背景进行了梳理。上世纪九十年代初台湾亲亲开始进入内地， 开启了八宝粥的新纪元， 然而在之后的一段时间里， 八宝粥市场上呈现出不利于发展的状况是： 产品以老面孔为主，口味、 包装千篇一律， 整个行业的发展速度缓慢， 产品和包装亟须更新换代。

再进一步研究时， 我们发现当时的八宝粥有这样的特征： 市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装， 口味集中度非常高。其中桂圆莲子八宝粥是市场上较为常见的口味， 我们叫它 “基本粥”， 属于八宝粥行业里传统、 保守的产品。以前， 这种产品靠 “老少通吃” 的优势占据了八宝粥市场的大部分江山， 在终端碎片化的， 消费者渴望更多的选择， 需要更多的口味，“基本粥” 正在逐步失去自己的优越性， 取而代之的是众多不同口味、 不同包装的产品。

在这样的市场大环境下， 要想进入这个行业必须要进行从产品内容物到包装的全新变革， 所以说八宝粥的市场状况也给我们创造出了更多的机会。

包装创新+丰富口感， 确定同福“碗粥” 概念

在变革之初， 我们仔细对易拉罐八宝粥进行了分析， 发现其在成本与食用方便性等方面亟待调整， 且当时市场上的口味比较单一， 进而局限了市场的销量。而这些也正是八宝粥新品的机会点。

经过公司深层次的研究并在国外进行考察以后， 针对当今消费者的需求我们主要从包装和内容物两方面进行了八宝粥的变革。推出碗粥的概念产品， 其本身是对市场包装单一化的挑战， 主要是解决八宝粥加热难、 食用难的传统问题。通过高阻隔技术、 封闭式蒸煮等的技术， 我们在包装上的革新不仅创新了包装形态， 同时更带来食用方式上的突破。

在中国人的选择观念里， 喝粥都会选择热的， 因为热的食物不仅能满足味道的需求， 更能满足胃的欲望。所以， 为了更好地传播同福碗粥的食用特点与卖点， 我们的传播口号也进行针对性设计：同福碗粥， 味好， 胃更好！

此外， 市场上八宝粥的内容物较为传统与单一， 口感也很集中， 存在着很大的细分空间。比如， 针对口味上的细分、不同消费人群的细分以及不同功效的细分。经过细分后的八宝粥， 能够裂变带来更大的市场。为此， 我们对八宝粥的口感进行了变革并丰富了口味。不仅推出了甜、 微甜、 原味、 木糖醇味等适合各种人群的不同口味， 还延伸出女性美容养颜粥、 哺乳期间的儿童粥、 糖尿病患者专用粥等等。在大众化的基础上， 形成了一系列的粥品。

可以说， 通过这两方面的创新， 同福碗粥在品类深度与广度上完成了初步布局。结合碗粥理念， 我们始终将碗粥的改进与研发放在首位， 先后和美国普派科技公司联合进行了碗粥包装的升级和改良， 同福碗粥也一度获得了级高新技术企业、 农业产业化重点龙头企业、 全国主食加工业示范企业等多项荣誉。

持续发声， 将品类与品牌链接

跳出 “基本粥”， 成功推出 “碗粥” 概念以后， 我们开始关心的是要快速将 “碗粥” 与同福品牌链接， 以避免被其他企业跟进， 通过快速进行品牌定位与广告营销， 进行市场推广。

打造 “同福=碗粥”。调查后我们发现， 在行业中品牌与品类挂钩更容易获得认知， 更易占据消费者心智进而快速切入市场。在这一过程中， 根据全新的新品战略， 我们将同福与 “碗粥” 挂钩、画等号， 全力打造 “同福＝碗粥”、“碗粥＝同福” 的概念。此外， 由于 “碗粥” 本身即打破了传统方便粥在食用人群与食用场景上的众多局限， 其本身是走向全国的品类概念， 能够成为方便粥适应消费趋势进而创新的新品类， 因此我们持续将 “碗粥” 概念做大。通过同福集团的品牌力与 “碗粥” 的行业影响力相叠加， 共同成长。

借央视与一线明星扩大影响力。在互联网带来行业颠覆之前， 电视媒体路径与明星名人代言， 是能够快速帮助品牌提升影响力的主流营销方式，“高举高打” 的传播投放手段也比较符合当时同福碗粥希望快速覆盖市场， 教育消费者认知的需求。

为此， 我们最初邀请了主持人倪萍作为产品代言人， 同时和央视3套的《星光大道》节目组合作推广， 由此，同福碗粥的独特造型和多元口味、 可以加热得到了大面积广泛传播。随着品牌影响力的增加， 我们的产品代言人也调整为电视剧演员蒋勤勤， 再到随后主持人赵忠祥， 以及如今与国际范冰冰达成代言战略合作。通过锁定一线明星名人合作代言， 传递着同福碗粥的品牌地位。

粥文化建设。作为拥有 5000 年历史文化的文明大国， 我们拥有茶文化、酒文化、 礼文化……因此在将品牌与品类链接的同时， 我们还希望同福能真正引领与传承中国粥文化。为此，我们建立了同福粥文化博物馆。企业兴办博物馆，可以加强参观者对企业品牌的认识，搭台促进销售；可以提高企业的文化底蕴和核心竞争力，甚至对国内的粥品科技提升都将产生重要的作用。

在粥文化建设方面， 我们还编纂了100多万字的《中华粥品大典》， 并举办了两次中国粥文化高峰论坛， 建成了中国粥品研究院等， 从软实力方面提升了品牌影响力和知名度。

从传统市场启航， 发力九大渠道

同福碗粥正式上市销售前， 在渠道布局与规划上我们也经过了严密的市场部署和市场演练。从哪个渠道开始启动？具体如何启动？最终我们决定聚焦一个渠道市场进行突破。

经过了前期的产品研发、 品牌推广与市场教育之后， 消费者已经有了初步认知。因此我们首先选择从需求最广的传统市场布局， 通过经销商网络， 先将产品覆盖到消费者伸手可买的终端市场， 并制定了系统的全年经销商推广动销方案， 积极增加终端网点开发数量， 通过淡季做陈列、 两节期间做堆头提升网点质量， 并增设临促做消费者拦截工作。此外， 品尝、 展卖、 路演、 高价值广宣物料等动销手段， 烘托销售氛围的同时， 也助力渠道布局与动销的快速开展。

在经过多年的传统市场深耕之后，随后我们开始向大的市场进发。期间，我们不仅成立了专卖店、 启动同福粥铺、 早餐工程， 还扩充了KA门店和快餐店、 家庭配送等9种渠道， 实现了多维立体的发展， 涵盖了市场多角度、 多群体的供应。

其中， 基于对碗粥的生产， 2013 年我们开始推行 “早餐工程”。这和以前的 “菜篮子工程” 异曲同工， 通过推出“早餐工程” 能够帮助我们更好地进入消费者日常使用场景。为此， 我们首先在芜湖打造 “早餐工程” 样板市场， 首批投入运营的120个早餐网点， 得到了市场认可， 由此开始逐步推进早餐工程的步伐。

随着同福战略合作的多元化， 目前我们拥有传统、 商超、 主食配送、 专卖门店、 同福粥铺等九大销售渠道， 2000 多家一级经销商， 覆盖30万家终端销售网点。不仅完成全国、 全系统、 全方位的布局， 还涵盖了航空领域、 高速收费站、政府部门配餐等特殊渠道。

在辛勤耕耘的25年里， 我们实现了多领域， 多维度的多元化发展。从企业架构上先后建立了安徽平唐微食疗科技有限公司、 安徽同福餐饮管理有限公司等9家知名企业， 并覆盖健康食品、 粥品、 饮品、 主食、 农产品五大产业， 努力打造从田间到餐桌全程可控的食品安全产业链。2016 年公司正式更名为同福集团股份有限公司， 则标志着我们正在向集团化、 相关多元化集团企业发展， 实现了多元化的蜕变。

目前， 同福粥的品类已经达到了近50 多种， 形成了 5 大粥品系统， 正在从传统粥品产业向大健康产业转型发展，努力打造中国粥品王国， 借助同福模式， 我们也提出了 “品类升级， 品牌再造——开创同福碗粥结构化增长新时代”的战略规划， 并面向渠道开展 “千万营收、 百万纯利” 的目标， 而这一切离不开我们早期工作的巨大成功。

寻找市场突破口，同福总裁刘辉，努力打造中国粥品王国！相信未来八宝粥市场会越来越广阔！