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我认为KA的重要性并没有下降,以我所在的调味品行业来看,KA的重要性反而在上升,不过我们讲的KA渠道,分为NKA、LKA,还有各类便利店系统,它们在销售中的比重已经发生了一些变化。
目前市场的现状是,调味品行业在大卖场只占到3%左右的销量,连锁超市大约能占到总销量的10%左右,菜市场的销量仍然占到30%以上。而菜市场正是开设在社区附近。相比大卖场,连锁超市所占的比重在上升,菜市场的比重比较平稳。
和沃尔玛所认识到的一样,调味品行业所感知到的渠道结构正在发生巨大改变。不过,商超渠道的重要性不仅没有下降,反而在提升。
近3年的发展变化表明,商超渠道已经成为推广高端调味品的重要渠道。过去这个渠道只占调味品企业销量的20%―30%,现在已经成为调味品行业一个重要的爆量渠道。欣和六月鲜、仲景香菇酱都在这个渠道取得了极大的突破。高举高打,大投入大产出。从总体上看,KA的销售占比是增加的。
从零售渠道的变化来看,调味品在社区店的销量增长的确要比在大卖场的增长快一些。我认为这样的变化,主要是商品与消费者之间渠道距离的缩短带来的。
渠道的重点会向商超渠道、县级分销渠道转移。中国已经进入城镇化为主的市场。在调味品行业,渠道缩短的趋势非常明显,经销商越过二批商,直接供货到零售,包括传统零售和现代零售两种零售形式。而传统零售多数是社区店或在社区附近。
经销商和商超主推自己的品牌,那么会弱化厂家品牌。合作模式变成大品牌选择中小型经销商,中小品牌与超级经销商谈大区域合作,如东古酱油、乌江榨菜、老干妈油辣椒的典型案例。这些品牌的经销商,已经有很多直接越过二级批发商,直供零售。
另外,说到电商渠道,调味品行业的情况可能和大家想的不一样。电商渠道已经开始由原来做做宣传,试试水,转到由专人进行实质性的销售。目前在电商渠道,已经有一些调味品企业涉足电商渠道了,但是从销售情况来看尚不理想。不过可以预见,不久的将来,调味品行业会在固态调味品及特色调味品方面取得一定的突破。
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