• APP

    手机扫一扫下载
    好妞妞官方APP
    找产品 招代理 更方便

  • 微信

    微信扫一扫关注
    好妞妞官方微信
    更多商机 更多资讯

点击留言
您的位置:首页 > 新闻资讯 > 市场分析 > 正文

从1元蛋黄派如何造就一个数百亿营收的食品帝国?

来源:中国食品饮料招商网 食品饮料新闻资讯 | 2018-11-09 09:07:20 By 小芳 阅读(250)

从1元蛋黄派如何造就一个数百亿营收的食品帝国?是如何做到的,泉州是中国古代海上丝绸之路的起点,这方水土孕育了经商贸易的基因。在这座闽南古城里,诞生了福建首富许世辉家族的企业——达利食品集团。

休闲食品

达利食品(3799.HK)旗下的产品随处可见,包括达利园蛋黄派、达利园法式小面包、可比克薯片、好吃点香脆片、和其正凉茶、乐虎功能饮料以及豆本豆豆奶等。

相较于单品知名度,达利食品集团则低调许多,掌舵人许世辉很少出现在公众视野,关于达利的新闻也鲜见诸报端。

直到上市前夕,这家2012年销量就破百亿的食品界“隐形冠军”才公开亮相。2015年,达利在港交所成功挂牌,筹资11.5亿美元,成为该年港股最大的民企IPO。

财报显示,截至2017年末,达利营收198亿元,同比增长11%,毛利达到74.6亿元,净利率为17.3%,对比行业,2017财年统一与康师傅的净利率仅为6%。财务表现出色的同时,达利股价一路飙升,2018年1月,公司市值突破千亿(港元)大关,成为中国食品饮料行业中的佼佼者。

在快消品牌一个个业绩疲软,上演“廉颇老矣”戏码的时候,达利2018年上半年,实现收入110.1亿元,同比增长11.4%;净利19.7亿元,同比增长12.3%。有息负债依旧为零,经营性现金流达到31亿元人民币,同比增长95.7%。

1百亿故事

罗马非一日建成,要成为食品工业的大玩家亦如是。乳业讲究奶源发源地,酒业多依靠地理优势,达利的发迹既没有原料优势,也没有地缘优势。

1989年,许世辉在福建泉州市惠安县,创立了达利的前身惠安美利食品厂。在物资匮乏、食品普遍散装销售的情况下,许世辉推出了第一款拥有独立包装的“美利牌”饼干,精美的样式赢得了消费者的青睐。1992年,“美利”更名为“达利”,业务开始从泉州辐射全国。

总结来看,达利的战略就是“多产业、多品牌”——每一个品牌对应一个产业而且只瞄准大众市场,做大数法则下的食品生意。

很多人第一次接触达利的食品,都是从达利园蛋黄派开始的。

90年代中期,“派”在全国流行了起来,吃惯了硬质饼干的中国市场,被这个松软的糕点吸引,当时独霸市场的外资品牌好丽友,一度成为派类产品的代名词。

好丽友的定价相对较高,销售主要集中在一二线城市(12枚装,京东目前售价为20元左右),那时候,大部分进入中国的快消品牌,都将市场重心倾斜在消费力更强大的一、二线城市。

达利顺势推出了达利园蛋黄派,面对欧美食品巨头,达利的打法则是紧盯大众市场,达利园蛋黄派以更亲民的定价(26枚装,京东售价29元左右),大大降低了国人的尝鲜门槛,得以进入到了更多城市,产品快速在市场上铺开。

小试牛刀后,达利相继打造了可比克薯片、和其正凉茶、达利园花生牛奶、乐虎功能饮料等产品,并且实现了快速复制,产品类别涵盖糕点、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料、功能饮料六大品类,每个品牌的市场份额都排名前列。

用达利食品副总裁许阳阳的话说,达利不出手则矣,一出手就能占据行业前列。一来归功于达利的选品,达利选择细分行业的标准:赛道长且宽。糕点、薯片、功能性饮料都在国内市场拥有巨大消费人群与超百亿级的市场容量。而且达利进入的时间,基本都在品类发展起步期。

其次,从达利推出产品的时间表来看,几乎没有交叉,这就确保了集团在每一个品牌推向市场的过程中,都能集中所有资源与人力。

如今很多品牌产品营销的门道,达利在近30年前就已经熟门熟路了。达利为每一个子品牌选择了高知名度的明星代言。广告语“好吃你就多吃点”、“达利蛋黄派,家家都喜爱”等都朗朗上口、简单好记。

在电视上进行高密度广告播放,让达利能够很快触达消费者。对于刚繁荣起来的中国消费市场来说,这些要素的结合,带货能力强劲。各个单品知名度与销量齐增,很快其市场份额都冲进了同品类前三。

此外,达利推出的新品能实现高销量、高毛利的另一个原因,体现在经销商渠道打造与成本控制上。

渠道能力是确保达利产品能够多、快、好、省地铺开市场的核心竞争力。

有人评价称,达利的核心优势,是宛如毛细血管般复杂、下沉的经销网络。事实上,达利从省会城市至乡镇、村,从传统渠道(经销商)、现代渠道(商超、便利店)到电商渠道,经销网络实现了全覆盖。

达利内部对渠道的管理扁平、垂直,由地面销售团队直接管理终端经销商,市场反馈与销路一目了然。“根据不同包装、价位、保质期,产品进入不同的销售渠道,我们会定期淘汰筛选经销商,以确保销售体系的健康与优质。”达利内部人士向记者表示。

与传统快消品牌商通过高出厂价确保利润不同,达利采用了低出厂价与低费用的商业模式。也就是说,达利通常给到经销商较低的价格,把利润空间让渡给经销商,相应在产品销售和推广上,大家也风险与成本共担。这样一来,经销商与厂商利益高度绑定,对经销商来说,其实很欢迎这种一起赚钱的方式,铺货量也随之大大提升。

除此之外,达利的生产模式也充分扁平化。截至2017年末,达利在全国18个省设有21家子公司,共36个食品、饮料生产基地、1个马铃薯全粉生产基地,1家包装彩印公司。

每家子公司拥有统一的结构、管理和生产模式,均涵盖多品类的生产设施和独立的销售团队,一旦总部决定某品类需要增加或者调整,就能以生产基地为单位,辐射相应区域做出快速调整,以此提升效率、减少物流成本,并且在开拓品类上,能够游刃有余。

2场景集中化

达利的成功,有时候也能理解为一种降维打法,凭借敏锐的市场嗅觉,将欧美或一、二线城市的消费趋势加以把握,依靠广泛的生产基地和密集渠道更大规模推广至全国。

好运总眷顾有准备的人,达利的发展,恰逢90年代初,中国休闲饮料食品崛起的窗口期,其多品类、多行业、多品牌的方式,使得达利各个产品能够处在各自不同的生命周期上,即便外部环境或者消费习惯发生变化,也能够通过这种组合方式,为企业抵抗周期波动。

天时、地利、人和,达利迎来了一波波业绩高增长,收获了充沛的现金流,尽管二十多年来都在高速扩张,兴建厂房,进行生产线自动化改造,可达利几乎未曾借贷过。

不过,随着早期产品逐渐成熟、稳定,高增长空间势必会面临收窄。即将30而立的达利,在消费升级浪潮下,洞察到了家庭消费的市场空间。

在过去29年间,达利的产品更多集中于休闲消费场景。现在,达利则将业务从休闲食品饮料板块,拓展至家庭消费板块。

2017年4月,达利推出了“豆本豆”豆奶,宣布将家庭消费的早餐时段视为战略场景。2018年10月16日,达利推出新品牌“美焙辰”,进军短保(保质期在7天左右)面包市场,加码家庭早餐市场。

相比早期产品,新品牌豆本豆、美焙辰也都有前景广阔的市场,只是门槛高了许多。

“豆本豆”是达利对于豆奶市场做过详细调研后的一个选择。香港有700多万人口,支撑了当地豆奶企业17亿元的销售额,那么大陆13亿人口,豆奶市场规模应该达千亿。达利的选择也与国内豆奶产业的空白有关,“由于涉及农业质检且制作、除菌工艺复杂,尚未有龙头企业进入豆奶市场,市场也一直缺乏品质优良的即饮豆奶产品。”前述达利内部人士表示。

只是,即饮豆奶的好生意并不讨巧。

达利原有的产品线不具备生产豆奶产品的技术。研发部负责人回忆道,“只有豆子与水两种原材料,却要无豆腥口感好,确保植物蛋白不流失,没有防腐剂却要长保,怎么突破? 豆本豆从计划到研发出成品,花了近2年时间进行攻关,包括挑选大豆产地、成立检测中心。为了达到手揉式的研磨效果,达利斥重金从日本引进了微米研磨机、煮浆机等设备,花数亿元投入全新生产线。”

为了推广新品,达利在渠道上给足了销售支持。针对豆奶和品质早餐组合建立了专门的销售团队,大幅让利给代理商与经销商。同时,通过高密度的品牌传播,来触达消费者。

上市一年来,豆本豆迅速进入到50-60万家庭。今年上半年,在豆本豆的带领下,达利植物蛋白饮料板块增长超过70%。“有机、原味纯豆奶是豆本豆系列产品的第一阶段,今年为了丰富产品矩阵,又推出了黑豆奶、青豆奶产品,未来会发力高端豆奶、发酵豆奶产品。”达利内部人士说。

达利做了一次急先锋后,九阳、伊利、北大荒等品牌也先后跟风进入即饮豆奶市场,有竞争者涌入,至少意味着方向没错,这次达利赌对了。

在豆奶上攻关刚结束,达利最新挑战的是短保面包。

达利食品事业发展部部长罗贤江告诉记者,达利做短保面包,与即饮豆奶的考虑很类似,市场够大,可门槛也高。一方面,消费者对于短保质期、口感更丰富的面包需求在提高。其次,现有市场品牌集中度较低,且均为区域性品牌,尤其在低线城市中更为明显。对于达利来说,这就是下一个集中资源推进的蓝海。

从2017年开始,达利尝试以中长保面包作为过渡期,逐步筛选经销商。“7天左右的保质期,从工厂生产到经销商、物流再到消费者手中,对整个物流体系的效率要求非常高。”

为此,达利耗资20亿从德国、日本引入生产线,对18家生产基地进行改造,新建自动化车间,选择了1400家经销商布点,其中40%全新招募,“达利的短保面包,从原材料生产加工到最后上架,最快6个小时就能完成。”罗贤江告诉记者,短保类产品更适宜的消费场景其实在一二线,市场成熟,消费力足够,对品质要求高。为此一二线城市的销售终端,也将是美焙辰的重点。此外,达利推出了保质期90天的豆本豆唯甄豆奶与美焙辰搭配销售,满足消费者家庭早餐消费场景的需求。

根据中金公司预测,达利短保面包的整体毛利可以达到37%-40%,对于达利来说,将是下一个利润引擎。

许阳阳在新品发布会上,也强调了达利在销售即将突破200亿大关之际,正在形成的三驾马车:休闲食品、即饮饮料和家庭消费。

上述内部人士告诉记者,达利看似品类繁多,却不打无准备的仗,归结起来的拓品逻辑主要是关注家庭消费、倡导健康与营养,“我们是结合渠道、生产线做相应突破,确保每款产品一推出就能够成功。”

如果说以往的产品多以低成本、低价取胜,达利下半场的关键词则是品质与升级,在保持原有品类稳健增长的同时, 创新研发出更多高附加值、高水平的产品。

从1元蛋黄派如何造就一个数百亿营收的食品帝国?通过以上分析,希望对您有所帮助,想了解能多,敬请关注好妞妞食品饮料招商网!

行业分类:食品新闻 | 核心内容:蛋黄派 休闲食品
好妞妞微官网