电商扰乱价格体系 经销商已无利可图

一是价格重构，二是销量萎靡。五粮液成都一位经销商表示，目前五粮液的主销产品52度水晶瓶五粮液（简称普五）的零售价格已经逼近每瓶600元，经销商基本无利可图的状态，且在销售旺季走量极度缓慢，直接影响了经销商的资金流。

经销商的资金承压也直接影响到五粮液的财务指标。五粮液三季报显示，其2014年第三季度经营现金流下降约7.5亿元，应收票据约73.6亿元，均达历史高值，显然经销商的现金打款意愿已跌至低谷。

价格体系重构

现在普五的价格能在每瓶610元左右走货已经不错了，好多专卖店也卖不掉一件。上述五粮液经销商表示，造成这种现象的主要原因在于双11期间酒类电商的低价促销扰乱了传统经销商价格体系的同时，带走了部分近期市场需求，从而导致传统经销渠道的冷清。

此前双11爆款清单显示，白酒中52度五粮液（普五）499元/瓶，而为了夺回天猫酒类头号排名，酒仙网甚至一度在与1919的价格血拼中将普五价格调低至每瓶450元左右，而五粮液公司也在与京东等官方合作电商中将普五价格调低至出厂价促销，此前52度五粮液出厂价为每瓶609元。

2014年以来，五粮液公司已经对普五价格体系进行了多轮调节。按照五粮液5月的调价方案，普五的出厂价格从原来的每瓶729元调整到609元，零售指导价从每瓶1109元调整至729元。国庆前夕，五粮液又定下价格新政：经销商只要完成任务均可获配低价货奖励，按2:1比例配509元/瓶价格的产品。五粮液副总经理朱中玉曾表示，此举意在销售旺季激励一级经销商。他还强调，这次降价不是价格体系调整，而双11也于当天对消费者进行回馈。

记者调查也发现，包括1919、酒仙网等在双11之后，也将普五价格上调至每瓶650元左右，略高于传统经销商实际零售价格。但目前情况看，几轮调价和促销已经影响至终端，零售指导价的意义正在被淡化。五粮液一位重庆经销商表示，现在大多经销商为了拉动销售已经放弃指导价，平价出手不错了。

渠道现金流趋紧

一方面是价格体系遭遇破坏，另一方面是销量低迷影响资金流转速度，包括五粮液在内的高端白酒经销商正在遭遇市场的双重压力。

尽管五粮液出台了按标准调低进货价的政策，但很多人已经没有足够的资金用于进货了。一位五粮液一级经销商表示，大多数经销商都是按销进货，能用票据的尽量用票据。

根据五粮液2014年三季度报显示，其经营现金流再度同比下滑约7.5亿元，应收票据约73.6亿元，约占其前三季度总销售一半，而早在2014年一季度，五粮液经销商开始用票据取代现金进货。

在白酒行业分析师赵杰看来，当前的五粮液终端价格和销量双双走低，主要是隐形库存太高，酒厂通过多轮调节拉低经销商进货价，但由于之前高价库存影响，经销商处于无利可图状态，销售动力和进货意愿处于空前低谷。

经销商、零售商非常看重现金流，尤其在行情不好的情况下，他们会想尽办法催促回款。今年中秋、国庆又没有缓解渠道的销售难题，各个经销商的现金流比较紧张。尤其是2015年的春节来得晚，意味着新的销售旺季迟来，这更增加了渠道的回款压力。赵杰表示，在高端需求仍然萎靡的情况下，经销商只能低价促销换回现金流，这也造成了销售终端的恶性循环。

低价换市场酿成的后果将使酒企苦苦维系的价格体系遭到破坏。经销商挣不到钱，会选择撤离、关店。白酒营销专家晋育峰表示，按照他的保守预测，中高端酒的经销商有1/3处于崩溃边缘，低价蹿货无可避免。五粮液的这种两难局面可能要持续到2015年明年底。

平安证券调研认为，五粮液若能稳定价格，则渠道体系有望稳定。由于2013年五粮液价格持续倒挂，经销商盈利预期不稳定，多名大商转投茅台，这也是2013~2014年五粮液销售规模被茅台拉开差距的最主要原因。五粮液酒在当前价位终端有动销，渠道体系的主动权仍在公司手上。

据五粮液方面透露，通过销售公司和部分大型经销商联合组建直营渠道，将在一定程度上解决目前经销商存在的问题，但是这涉及到营销体系深度调整，尚需要时间来磨合。