包装饼干触底反弹 爆款持续发热

现如今市场上休闲食品的种类越来越多，而且一直都深受广大消费者的青睐。其中饼干是如今市场上的品类之一，而且在经历了2016年的下跌之后，包装饼干市场在2017年实现触底反弹，销售额恢复增长。据凯度消费者指数城市家庭样组显示，过去五年中，包装饼干的增长一直在高端化的驱动下，呈现多元化发展态势。

高端细分品类获得增长

爆款持续发热

包装饼干市场的复杂性原因之一在于产品的多元性。在众多细分品类当中，低端普通饼干继续下跌，而高端的威化饼干，和异形零食饼干获得增长。威化饼干的表现一骑绝尘，销售额增长率成双位数；异形零食饼干在今年也表现不俗，销售额增长3.7%。

威化饼干的持续增长，主要归功于Nabati在中国市场的日趋成熟，以及市场上出现更多的进口威化品牌，成功吸引了年轻消费者及高收入人群。

在异形零食饼干领域，新的入局者小猪佩奇饼干自2016年上市以来，持续吸引年轻有小孩的家庭，并成功跻身饼干前20品牌，成为2017年当之无愧的“网红”。

产品创新与社交营销加持

实现线上产品差异化

为了迎合新一代消费者的喜好，更多厂商开始注重产品创新与社交营销的方式来推动品牌增长。例如，继2017年的奥利奥音乐盒，今年奥利奥再度推出黑科技DJ台；其奇特口味一直是品牌的热点话题，各个的特色口味让中国消费者趋之若鹜，限量版咸辣芥末味和辣鸡翅味迅速走红网络。

随即推出的奥利奥“玩味计划”满足了消费者对奇葩食材的向往，让消费者直接参与到产品口味的决策环节，小程序活动吸引近1000万人参与，创造出近50万个口味。

AKOKO不断刷新饼干颜值高度，通过抖音站内达人推荐、淘宝直播带货等营销活动，打响了品牌的知名度。AKOKO与贴合品牌年轻形象的热门流量IP合作，深挖粉丝经济，在《扶摇》热播时推出带有角色插画的新包装。

同时，AKOKO也积极在线下与消费者进行互动，位于杭州的线下体验店提供现场烘焙、拼装曲奇和免费试吃活动，AKOKO与IP西子猫猫合作的限定版产品亮相2018杭州淘宝造物节。

强调健康原料、无添加、短保等概念

推动品质升级

凯度消费者指数的数据显示，包装饼干同样适应健康化浪潮，截至2018年6月全年对比同期，健康饼干的销售额增长6.9%。

不同消费人群对健康有着不同的需求。主打养胃功能的江中猴姑饼干因其抓住了中老年消费者对健康的需求，作为礼品赠送给中老年人非常合适，在2017年重新受到消费者的欢迎，销售额恢复增长。

添加钙和维生素的威化饼干品牌Calcheese受到年轻家庭和有小孩家庭的青睐。

嘉宝专注于婴幼儿辅食，其饼干中蕴含丰富的铁、锌以及矿物质，口感入口即化，嘉宝饼干以其高昂的售价在线上渠道销售额排名前十。

健康也可以是高端原料、更少添加、更新鲜。倡导西式生活的烘焙品牌Cookie9和AKOKO主打高端曲奇饼干，以“手工”、“无添加”“优质原料”为卖点,提升饼干的高级感。Cookie9在产品介绍中说明使用了“日本三大名茶之首的京都宇治抹茶”；AKOKO则抛弃防腐剂、泡打粉和膨松剂，将饼干保质期缩短到30天。

在包装饼干品类市场趋于成熟，销量增长乏力的背景下，消费升级仍是厂商需要关注的重点。消费人群细分和创新的营销方式是包装饼干高端化的方向，厂商需要充分了解消费者趋势，立足品牌的定位，从产品和营销层面满足消费者个性化的需求。

包装饼干：指不含散装饼干和中式糕点的饼干。

健康饼干：包含健康原料的饼干，如纤维、高钙、五谷、低糖等。

价格指数：该细分品类对比包装饼干平均价格。

年轻家庭：家庭成员的年龄在18-34岁之间。

有小孩家庭：家庭中小孩的年龄在0-14之间。