零食界流量大作战，三只松鼠的“小鲜肉”还会远吗?

随着社会不断的发展，我们的生活质量也在不断的提高，因此很多的企业都在不断的推出新的产品。如今消费升级的窗口期到来，零食行业驶入发展快车道，但当消费者的胃口被充分调动起来，摆在零食企业面前的，是如何应对日益高涨的获客成本。

值得注意的是，在国内零食行业中，百草味、良品铺子和三只松鼠被形容为“零食圈的BAT”。吴亦凡、易烊千玺宣布代言后，一度有网友直呼：三只松鼠的“小鲜肉”还会远吗？

即便如此，业内人士普遍认为，零食企业密集邀请小鲜肉代言的背后，不仅是千禧一代消费能力日趋增强的体现，也是零食界“BAT”应对业绩增长瓶颈掀起的新一轮流量大作战。

春节临近，除了传统的米面粮油，零食成为各家各户送礼、摆桌必不可少的物件，而由此也引发了零食企业的春节较量。

吴亦凡、易烊千玺代言两大零食品牌后，自然让人们联想到，是否“零食BAT”之一的三只松鼠也离官宣小鲜肉代言人不远了？但在日前公布天猫腊八年货节的销售战绩时，三只松鼠创始人兼CEO章燎原还再次强调了品牌的创新驱动与五不原则，其中之一即“不请代言人”。

从近期的战果来说，根据三只松鼠方面向记者提供的年货零食销售数据显示，该品牌在天猫腊八年货节的首日销售额超2亿元，其中首日礼盒销量突破115万盒，坚果饮料上线首日即售出10万瓶，年货节单日销量创新纪录。

代言营销背后 零食业的阿喀琉斯之踵

根据此前商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。预测至2020年，零食行业总产值规模将接3万亿元。

以中国证监会2019年1月11日披露的良品铺子招股书显示，经该公司2018年第二次临时股东大会审议通过，良品铺子拟首次发行股份数量不超过4100万股，募投项目总投资额为7.73亿元。其中，4.5亿元用于全渠道营销网络建设项目，在募投项目总投资额中占比达57.7%，属最主要投资项目。

可以看到，不断强化的营销举措已经成为零食企业获取增量的重要途径，但这也在一定程度上成为限制企业创新发展的负担。而摆在零食企业发展面前的另一个问题是，尽管市场空间广阔，但伴随企业规模扩大，营收增速放缓也是在所难免的问题。

而三只松鼠早年披露的招股书亦显示，2014年、2015年、2016年及2017年1-6月坚果产品的销售收入分别为8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元及19.74亿元，其中2015年和2016年的收入同比增速分别为101.97%和87.68%。

对此，互联网咨询顾问唐兴通表示，在早年国内零食产品快速丰富的阶段，品牌代言人所承担的是一种保证产品质量和用户信任的作用，以此降低消费者在挑选商品时的选择成本。而在当前的市场环境下，一名合适的代言人不仅会给品牌带来很好的宣传效果，同时也会给企业带来忠实的客户。

新一轮流量大战 谁来买单？

聚焦线上零食市场，以天猫、京东两大平台公布的年货销售数据来看，不只是三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌之间互相竞争，区域特产、乃至进口零食，同样也都在博取消费者的青睐，且也取得了不错的销售成绩。

此外，京东年货节销售数据也显示，地方特产等年货食品网购回家成趋势，其中山西特产销量同比增幅超300%，四川特产的销量同比增幅近200%，福建特产、北京特产的销量同比增幅近。

以此次的小鲜肉代言热潮来说，根据CBNData日前发布的《2018线上零食消费洞察》显示，23-28岁是线上零食消费的主力人群，从消费偏好上来看，90后也更加偏好购买零食。而对比消费影响人群的年龄段来看，吴亦凡和易烊千玺作为当前的新生代明星，前者在90后和80后人群中的影响力更高，而后者在00后和70后的影响力更高。

另外需要注意的是，除了通过代言人吸引主流消费客群的注意力之外，零食企业也在通过产品升级、品类拓展找寻新的增长空间，包括此前三只松鼠推出的新料新品、良品铺子确定的高端零食战略，以及来伊份与返利网进行的线上线下融合尝试。

而对此情况，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，相较于此前零食行业低标准、低门槛的情况，品牌之间布局分散、交集不多。如今，市场竞争越发激烈，争抢赛道在所难免。因此，未来的零食行业竞争考验的是企业在品牌塑造、食材选取、产品营养成分、服务链构建等多方面的综合实力。