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三只松鼠要拦下六个核桃的百亿梦?

来源:食品饮料网 食品饮料新闻资讯 | 2019-02-04 16:53:33 By 朱亚超 阅读(451)

伴随着消费的升级,在宣布要进军饮料行业消息的几个月后,“三只松鼠”牌饮料总算揭开其神秘面纱,于腊八节(1月13日)上线首日即爆卖7万瓶。四天后,销售超过10万瓶,大有冲刺2019饮料界黑马之势。

从饮料名称来看,三只松鼠显然是有备而来,这款“第二大脑坚果咖啡乳饮料”,混合了咖啡、坚果、膳食纤维等多种元素,乍一看和六个核桃还颇有几份相似,难道,有下“战书”之意?

三只松鼠

1、“自然而然”的饮料

靠坚果起家的三只松鼠,做饮料意味着什么?

是一次突围、一个新的赢利点、还是一个好故事?做好了,皆大欢喜;做不好,也可能成为IPO的拦路虎。

细究起来,此事如若是“成了”,日后的三只松鼠定会是休闲食品(零食)跨界的标杆,从此甩掉“净利润”不高的帽子;若是“败了”,三只松鼠或将面临更加残酷的市场环境,要知道,对手良品铺子也在启动上市计划;想要弯道超车?留给三只松鼠的时间就更紧张了……

“如今,休闲零食行业的产品同质化严重,三只松鼠不仅面临着良品铺子、百草味等同行业品牌的‘零食之战’,还有北京稻香村等其他品牌对休闲零食市场的争夺。”电子商务研究中心主任曹磊表示。

重点是,想抢市场的公司中,不乏知名玩家。

去年,百事可乐也玩起了“跨界”,宣布要进入中国的坚果市场。而公开资料显示,仅目前电商领域售卖的坚果品牌就超过300家,竞争,自然不言而喻。

作为互联网零售的代表,三只松鼠本来在消费者心目中还是很受青睐的。只是,想要借助资本力量的三只松鼠在开启了上市计划后,其路途曲折都不足以用一波三折来形容。身陷多起食品诉讼纠纷、线下渠道布局有待拓展……越来越多的短板被逐一曝光并放大。

关键是,三只松鼠在并没有重资产运营的前提下,毛利润低一直饱受诟病。而事实上,较低的毛利率也是摆在休闲零食企业面前一个不可回避的“难题”。三只松鼠此前披露的上市招股书中显示,其在2015-2017年度,净利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

对手良品铺子2015-2017年度的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%(与产品线有关),而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。相较之下,三只松鼠少了线下门店的运营成本,但总体营收占比也并没有高出多少。

换言之,三只松鼠频频上线新品和跨界的背后,实际上是对行业竞争严重同质化的焦虑和不安。“三只松鼠跨界并推出饮料,是希望借助消费升级的东风以及消费者注重健康的趋势,实现自身产品的差异化,属于正常现象。”曹磊说。

或有可能是想引起资本的关注。

在上海亿达律师事务所律师董毅智看来,“三只松鼠跨界是很自然的,干果类的利润率并不高,其又要准备上市,寻找真正的利润点做延伸,饮品就是很好的点。像最近比较火的瑞幸咖啡,虽然有泡沫,但这一块儿还是有一些资本愿意进入。”

事实上,“饮料市场还是大有可为的,但是操作起来难度可能远大于预期。毕竟,干果与饮品完全是两个商业思维。”董毅智坦言。

在曹磊看来,三只松鼠试图通过推出跨界新品来突破困境,是较为新鲜和有效的,很好地迎合了消费者的需求。但从整个产业端来看,风险还是比较大的,电商起家的它们并没有强大的实体门店作支撑。”

2、“第二大脑”惊了谁

这款刚上市,销售就如此火爆的饮料,被称为“第二大脑坚果咖啡乳饮料”,混合了咖啡、坚果、膳食纤维等多种元素,乍一看和六个核桃还颇有几份相似,更重要的是“脑”。

而如今,不论三只松鼠的饮料里含有多少其他元素,但究其根本还是一款和植物蛋白饮料非常相似的含乳饮料。更重要的是,前辈“六个核桃”的业绩增长已经略显乏力了,作为后辈的三只松鼠,能分到一杯羹吗?

数据显示,2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,仍为饮料制造业的主要细分品类。

空间或许有一些,可延续了三只松鼠一贯“贴牌”的风格的饮料,品控就显得尤为关键。尤其是搭配“第二大脑”这样的名称,如果产品质量出了问题,那有益大脑一事儿,岂不是又会给三只松鼠带来重创?

有观察人士认为,一定程度上,三只松鼠和六个核桃确有很多类似之处。都是研发比重不足百分之一,就连百分之一都不到的研发投入中,绝大部分还都用来做了产品布局或者包装设计的事儿,投入到生产环节的,少之又少,大多采用的是与第三方合作的方式。

彼时,《局面》主持王志安曾“怒揭”市场上售价近4元的六个核桃成本只有一元,而成本中最贵的不是核桃,而是易拉罐。谁又知道三只松鼠的饮料成本中,那个液体的成本究竟几何。

另一边,三只松鼠作为备受欢迎的网红零食店,毛利与净利的差距就曾被媒体质疑,“消失”的钱都花在了包装上。通俗一点说,在某种意义上,三只松鼠早已成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”,这直接导致了无法触及到上游生产链,从而在产品定价方面也没有过多的议价权,只能在“进货”成本上加价卖才能有利润。

从整个运营流程上来说,由于缺乏核心的生产实力,不具备完整的产业链整合能力,自身只能控制到体系的末端,这也会使自身一直处于被动状态,无法直接管控,但又需要承担管控不良之后造成的责任。

作为植物蛋白界的前辈,六个核桃发展至今也受到不少消费者质疑,注册商标和营销概念被指与法律玩擦边球。那么,刚进入这个市场而且同样打着补脑概念的三只松鼠能玩的转吗?

对此,董毅智表示,“我们做过调研,这是一个擦边球行为。就广告法来说,可能存在一些疑问,所以也建议三只松鼠在操作过程中,尽量遵守广告法,对自己和用户负责,合法合规地去经营。”

食品君梳理发现,国家食药总局在2012年5月10日也曾发布消费提示说明,国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品,消费者切忌相信个别企业的虚假夸大宣传。

至于,三只松鼠究竟为何要命名为“第二大脑”,昨日,食品君再向三只松鼠官方求证后,并未收到相关回复。

至于未来,“能否占据市场,还要看三只松鼠如何围绕饮料开展运营活动了,包括品牌的建立、网络推广、质量保障机制的建立、客户关系管理、售后服务等。如果这一系列的产品能够很好地满足消费者的心理和消费需求,则能在饮料界夺得一定的市场份额。”曹磊说。

以上就是对三只松鼠要拦下六个核桃的百亿梦?的相关新闻,当然这一切,都还需要时间。三只松鼠用几个月的时间实现了饮料产品的“理想到现实”,要实现更多的市场份额和利润,自然就需要更多时间了。

行业分类:饮料 | 核心内容:三只松鼠 六个核桃
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