伊利、蒙牛等12个酸奶产品案例，透露出哪些品类创新方向？

随着社会不断的发展与创新，市场一直都在不断的变化，而且如今品类创新有两种形式，一种形式是品类分化，即在现有市场上开创新品类，切分现有品类的市场份额，包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。另一种创新形式是开创全新品类，即发现全新需求，新品类与现有品类不存在竞争关系。

酸奶在乳制品行业中是一个非常重要的品类，而且目前情况来看，它的渗透还远未结束，酸奶市场的未来增长潜力十分巨大。除了增长快、发展空间大之外，酸奶还有一个特征是细分市场众多、子品类丰富，这一点而言，在酸奶领域内品类创新的空间大、机会多。

鉴于酸奶特征和产品策略重点的转移，我们收集了目前市场上的一些酸奶创新案例，对这些案例进行梳理，对当前的酸奶创新趋势进行总结，并且揭示今后的品类创新机会。

01

分化价值

通过强化某种使用价值及场景，切割现有品类的市场份额。

案例 1：光明赏味轻酪

赏味轻酪定位零食酸奶，品牌核心价值是释放自己、愉悦自己、犒赏自己。它的甜品质构使酸奶更具休闲零食特征，能够更好地满足消费者对于酸奶的零食化需求。

最近赏味轻酪有新举动，一是改名换包装，二是布设三个消费场景，通过这三个场景传递的信息是：当你需要释放压力时、当你想犒劳自己时、当你独处感到无聊需要排遣时，赏味轻酪是你理想的选择。这样的品牌诉求进一步强化了赏味轻酪的零食酸奶定位。

相同的案例还有味全旗下的“放肆点”和“满足点”这两个子品牌，它们定位零食，强调美味、享受、愉悦，专注于纵享型利益细分市场。

案例 2：星巴克酸奶+

定位早餐酸奶，针对讲究健康与品味、生活快节奏的都市年轻一族，采用希腊酸奶 + 谷物 + 水果的组合，具有高蛋白高纤维低脂肪的特点，从饱腹感、美味、营养和健康的角度全方位满足消费者需求。星巴克酸奶+采取的是细分市场策略，聚焦酸奶的代餐价值，通过切入早餐场景来分化现有品类的市场份额。

案例 3：达能碧悠卡趣滋谷物组合酸奶

定位代餐酸奶，品牌核心价值为抵抗小饥饿，主要的消费场景为两餐之间，采用酸奶 + 谷物包形式，复合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麦、美国扁桃仁、蔓越莓。

卡士双倍蛋白酸奶有着相同定位，整杯酸奶中蛋白质含量高达 8g，并且是清洁标签，不添加食品添加剂，品牌主张为：“高蛋白饱腹感，轻松对抗小饥饿”。

光明艾米优糙米酸奶也是一款定位代餐的产品，产品中含有单独小包装的 8g 糙米粉，可在酸奶中搅拌食用，在消费者感到饥饿时用它果腹充饥。

案例 4：卡士 YO KEEP

定位体重管理代餐酸奶，品牌核心价值为塑造理想型体，目标人群为健身爱好者，主要的消费场景为运动前后，产品主要卖点为奶酪制作法、、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 无糖。

类似定位的品牌还有 Change，该酸奶品牌每杯含 10g 蛋白质，采用脱脂无蔗糖配方， 属于低热量酸奶，只含 77 大卡。

02

分化人群

鉴于现有品类不能很好满足所有人群的需求，所以从细分人群入手切分现有品类的市场份额。

案例 1：简爱 40 周酸奶

专为孕妈设计，富含 5.2g 乳蛋白和 160mg 钙，配方极简，无蔗糖，益生菌加膳食纤维，更加有效促进肠道通畅。

亚洲市场中以乳制品为基础的孕产妇营养补充剂在不断增长，针对新手妈妈的乳制品销量正以每年 20% 的速度增长，大约 1300 万家庭囊括在这个不断增长的市场之中。

案例 2：光明儿童健能酸奶

该产品添加黑加仑、甘蓝等 25 种混合果蔬汁，以专利干酪乳杆菌 LC2W 和另外四种乳酸菌组成健能 5 菌配方，每杯酸奶中含有 100 亿个乳酸菌，能有效提升孩子身体素质和抵抗力。

03

分化场景

不改变产品的使用价值，从消费场景入手切分现有品类的市场份额。

案例 1：卡士餐后一小时酸奶

卡士从餐后消费场景入手，将餐后一小时定位餐后专属的助消化酸奶，创建了一个新品类。

04

分化使用方式

从使用方式入手创造新品类，成功关键因素是便捷性。

案例 1：明治保加利亚式饮用型酸奶

便利性与适合户外饮用是酸奶的一个重要的消费趋势，由此带动了饮用型酸奶的发展，2011 年至 2016 年期间，全球范围内饮用型酸奶的销售额增长了 62%，目前占全球酸奶产量的 1/3。饮用型酸奶在国内也呈现快速发展势头，成为当前品类创新的一个热点。饮用型酸奶改变了酸奶的传统食用形式。

05

升维

从口味 / 原料 / 工艺 / 功能等方面升维，不与现有品类在同一维度竞争。

案例 1：光明如实酸奶

如实酸奶是一款定位清洁标签的酸奶，它的创新形式是从有添加到无添加的升维。迄今为止至少在华东地区，如实酸奶已经成为无添加酸奶的代名词。

同类案例还有简爱品牌，这是一个专注于采用极简配方、崇尚天然的酸奶品牌。

案例 2：蒙牛特仑苏有机酸奶

有机酸奶创新焦点是原料，是从非有机原料升维到有机原料。无论是无添加还是有机，它们升维的出发点都是健康，由此我们认为今后乳制品的升维创新主要集中于健康和营养方面。

案例 3：伊利帕瑞缇褐色炭烧酸奶

尼尔森数据显示，自 2016 年起，褐色炭烧酸奶保持了 以上的增长率，成为低温酸奶增速较快的子品类。褐色炭烧酸奶直观的差异在于颜色，很容易让人眼前一亮；而浓郁、丝滑的口感，也给消费者带来别样的美味享受。

06

开创全新品类

另一种创新形式，它的特点是发现全新需求，新品类与现有品类不存在竞争关系。

案例 1：光明健能Jcan

该系列包括两款酸奶，一款添加具有吸附体内镉（重金属）菌种的“淘金高手”，另一款是添加梨与枇杷混合果汁的“清润高手”，主打防雾霾伤害。这两款功能酸奶走出了功能多元化的道路，针对的是两个空白细分市场。

总结

1、品类创新形式主要是选择分化品类。从风险角色来看，分化品类的风险要低于开创全新品类，因为新品类立足于现有市场，消费者容易识别新品类的身份，很容易将自己的需求对号入座。另外，从创新跨度上看，大部分新品类属于成熟品类的微创新，成功率高。

2、在分化品类形式中企业运用较多的是分化价值、分化使用形式和升维。企业关注重点在于开发酸奶多元化用途、增加产品便利性以及提升产品的健康水平。

提示

1、纵享型细分市场将异军突起，当作零食或餐后甜点的酸奶也成为大品类。从目前情况看：一是虽然口感、口味和质地对于打造一款零食酸奶来讲是非常重要的元素，但是仅有这些还不能够树立起零食酸奶的独特形象；二是口味不丰富，还没有形成系列化的甜品口味；三是多数这类产品上定价高，价格成为消费者在消费这类产品时的一大痛点。

2、代餐型细分市场值得期待。在我们看来，今后早餐酸奶和体重管理代餐酸奶的发展速度要快于定位两餐之间充饥的酸奶。早餐是酸奶的一个重要消费场景，已经有庞大的消费人群存在；而中国的肥胖人口已近9000万，其中男性4320万，女性4640万，这一事实推动了体重管理代餐市场的强劲发展，目前国内体重管理代餐酸奶应该更加针对大众消费者和拓展消费场景。

3、功能拓展成为国内酸奶市场可持续发展的重要命题之一。当前国内酸奶产业中功能型细分市场是第二大细分市场，但是该细分市场长久以来始终存在一个大问题，那是功能单一，主要集中于消化系统健康上，需要更多地拓展其他创新功能。

4、草本养生型细分市场还处于待开发状态，这个细分市场在国外已经形成而且发展势头良好。随着人们对于植物健康性和中华传统养生理论的认识深入，我们相信在不久将来会看到草本养生型酸奶这一全新品类。