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重回主流赛道的健力宝,会是下一个北冰洋吗?

来源:中国食品饮料招商网 食品饮料新闻资讯 | 2019-07-12 08:38:56 By 丁瑞华 阅读(84)

健力宝、北冰洋,一个是“东方魔水”,一个是“京城汽水一哥”,两者在70后、80后的童年有很深刻的记忆,但都在巅峰时期跌落神坛。

北冰洋

如今三十年已过,2011年开始重出江湖的北冰洋俨然抓住了时机,再次焕发出勃勃生机。2018年开始全国布局,在北京以外建设生产基地,随着2018年6月马鞍山生产基地建成投产,其销售范围进一步扩大,2018年销售额同比增长近30%,发展不可谓不好。

重回主流赛道的健力宝,会是下一个北冰洋吗?

而反观健力宝,2016年才回到健力宝集团,虽然之后两年大力推广新品、回归一线城市、提出“老朋友新力量”的口号,但却没有起到实质性作用。如今,其再推新口号“这就是中国健力宝”,或许欲借“国潮”重回主流赛道。

但如今的中国饮料市场品类多样,在渠道、产品不占优势的情况下,健力宝能否像北冰洋一样凤凰磐涅?

“英雄”落寞

无论是北冰洋,还是健力宝,都曾是上世纪90年代的“英雄”,但都在发展顶峰被“卖”,虽然原因不同,但都导致了两者后来的落寞。

无论是北冰洋,还是健力宝

1984年被李经纬创办的健力宝是当时的新型饮料,里面富含碱电解质,在人体流汗后,能够迅速补充矿物质。因为有此功能,李经纬将饮料与运动关联起来,通过自己在体委的关系,联系要参加奥运会的中国队选手,供其在比赛或休息时饮用。

1984年的奥运会,中国女排大败东道主美国队,实现世界大赛的“三连冠”。有日本媒体将这种成功归因于一种饮料“东方魔水”——健力宝,自此之后健力宝一炮而红,成为国内当红的饮料,之后其成了体育赛事中的常客。

中国饮料工业协会自1991年以来的统计资料表明,健力宝几乎囊括了1991年至1996年全国软饮料行业从产量、销量、利税到利润的所有名!

1997年,健力宝的销售额突破了50亿大关,达到了健力宝历史的高峰。同年李经纬启动上市计划,计划把公司总部从三水迁至广州,但这遭到了健力宝实际控制人三水市政府的阻挠,终上市被搁浅,健力宝的命运被改写。

2002年三水政府将健力宝卖给浙江国投,从此健力宝走上了风雨飘摇的易主之路。

与健力宝一样的是,北冰洋被“卖”也属无奈,北冰洋一位领导曾透露,“合资是上级领导指示要求的。其实北冰洋之前已经扛好几年了,后实在扛不住了。”

1994年北冰洋引入百事可乐成立合资公司,之后一蹶不振,举步维艰,研发团队解散、生产线消失,北冰洋彻底在市场上消失。后来有媒体报道,这是外资企业消灭本土企业的惯用策略。

品牌回归

随着现在人们越来越关注国潮,“民族品牌”被炒得火热,情怀牌成了很多企业的宣传点。

早回归的应该便是北冰洋了,早在2007年,负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判,要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,一轻集团拿回了品牌的经营权。

品牌回归

之后,一轻集团组建专业技术团队、翻阅历史资料、请教老一代北冰洋人,通过技术研讨,终复制出北冰洋桔汁汽水,北冰洋重回江湖。

新上市之后,北冰洋饮料开始主打“国民汽水”的品牌形象,喊出“你喝的只是汽水,我喝的是北冰洋”的广告语,以恢复玻璃瓶汽水为切入点,开发了橙汁汽水和无糖桔汁、无糖橙汁汽水,推出适合餐饮、商超销售的系列产品。2017年,北冰洋“袋儿凌”复出。到2018年,北冰洋又推出了塑料瓶包装汽水。

健力宝的回归似乎没有北冰洋顺利,他在次被“卖”之后,便过上了颠沛流离的生活。

卖身浙江国投之后,张海成了健力宝的实际控制人,他看不起健力宝“老土”的品牌,进行了一系列改革。在产品上,其推出了“第五季”和“爆果汽”两个全新定位的产品;在战略上,他放弃城镇市场扎进一线城市;在营销上,他辞去了八成营销老员工,学习可口可乐对渠道和市场进行精细化管理。

正因如此,营销队伍的人员从500人扩充到6000人,营销成本迅速增加;此外,广告资金也花了不少钱,但这些收到的成效不如当年的“东方魔水”。

2005年健力宝被卖给统一,但并没有改变其发展不畅的颓势。据工商资料显示,2013年至2015年期间,健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元,较的50亿元来说,可谓断崖式下滑。

昔日软饮大佬,如今沦为拖累,不禁让人唏嘘。

终,统一把健力宝出售了。2016年统一集团与广东健力宝集团签署股权转让合同,拟以人民币9.5亿元,将其持有“佛山市三水健力宝贸易”100%股权出售于健力宝集团,健力宝也正式回归。

健力宝是下一个北冰洋吗?

昔日软饮大佬,如今沦为拖累,不禁让人唏嘘。

商海浮沉,没有什么是一成不变的,在中国饮料界更是如此。

在众多回归的品牌中,北冰洋算是比较成功的一个,2018年其销售额同比增长近30%。

那么北冰洋到底做对了什么?

首先,北冰洋“里面有真东西”,虽然它和芬达等都属于果汁碳酸饮料,但是用真正的果汁而非香精调制而成,差异化比较明显。其次,在北京长大的小孩对北冰洋有怀旧情结,去年北冰洋就曾做了一条1分钟的视频广告,主打怀旧。

除了打情怀牌外,北冰洋在其他方面也也积极调整,

在去年年底,北冰洋为了吸引年轻消费群体,将原来的粗罐包装全部换成细罐;

品类上,包括桔汁、橙汁和酸梅三种口味;

渠道上,北冰洋也与苏宁小店展开深度合作,将苏宁的智慧零售植入其产品的生产、包装、营销、配送等产业链多个环节。

数据显示,截至2019年5月,北冰洋产品已经在全国16个省、市、自治区的1668家苏宁小店上架,2019年5个月的线下销售额超过2018年全年92.8%,线上销售额月均环比增长130%。

回归的健力宝似乎没有赶上好时机,2017年开始,健力宝迁新址、大力推广新品、回归一线城市,提出“老朋友新力量”的口号,动作不断,但却没有实质性的作用。2018年其还推出饼干食品,并与经典饮料搭售,但后来也不了了之。

小编注意到,健力宝官网显示的产品主要包括7种饮料产品,曾经尝试的零售品类从产品列表中消失。

早在2018年,健力宝被传上市,因此,此次健力宝喊出新口号“这就是中国健力宝”,被业内人士认为是重回主流赛道的探索性一步,为上市做准备。

欧睿国际2018年发布的行业数据显示,功能饮料的市场总额在2017年达到了590亿元,预计2018年-2020年市场总额分别为619亿元、650亿元和685亿元。做运动饮料是健力宝的强项,正是该行业的增长给了健力宝再次发力的信心。

健力宝官网显示的产品主要包括7种饮料产品

但从近十年的行业发展来看,功能饮料市场中,目前国内的红牛、东鹏特饮、乐虎占据了近80%的市场份额,品牌集中度较高,健力宝想要突围并不容易。

对于消费者而言,健力宝和北冰洋一样,都具有强品牌价值。在他们眼中,健力宝口味较为独特,看好其未来发展。但健力宝能否再次崛起,就需要看团队是如何做的。

目前健力宝需要做的是重新定位消费者群体,而不是仅依靠怀旧情怀;此外,产品再好,还是需要渠道的,对于消费者来说,运动饮料更多的是从商超或者便利店买,所以铺货一定是要跟上的。

对于健力宝来讲,是王者归来,还是昙花一现?作为曾经”消亡“的品牌,在功能饮料这个竞争日益白热化的市场里,健力宝重返昔日辉煌仍然任重道远。

行业分类:不限 | 核心内容:“英雄”落寞
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