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港式茶餐厅大规模进军内地市场

来源:食品饮料代理网 食品饮料新闻资讯 | 2019-07-12 08:47:50 By 小杜 阅读(82)

现如今市场竞争非常的记录,而且茶餐厅曾经是好生意,在内地市场的潜力巨大,初到内地“掘金”的香港餐饮人都发现了这一点。眼下,港式茶餐厅生意已经不如从前,因为一旦失去港式饮食与社交文化的支撑,茶餐厅变成连锁模式进入内地市场时,它就需要和其他的餐饮类型进行竞争。而没有了传统港式茶餐厅的消费习惯,内地市场的可替代者实在太多。更令人担忧的是,除了租金、人力成本的提高,似乎人们对于茶餐厅的兴趣也减弱了。

在香港,茶餐厅遍布大街小巷,其中约10%为连锁餐厅,剩下的大多是独立店铺,大家乐、太兴、翠华、华嫂冰室等老字号众多。即便在香港已经非常成功,太兴、翠华等茶餐厅进入内地以来,仍面临着水土不服的状况。茶餐厅市场在内地尤其是北方地区还处于培养期,在香港属于“接地气”市井文化的茶餐厅,到了内地则“升级”为香港粤菜休闲餐厅。

以太兴为例,其在2017年于香港自营休闲餐饮市场的收益排名第一,市场份额为4.0%,在内地自营休闲餐饮市场收益排名第二,市场份额为0.1%。据太兴招股书显示,太兴集团净利率从2016财年的7.8%提升至2018财年的9.7%,提升1.9个百分点,集团利润率保持理想,反映出集团不光产品附加值在提升,成本也在逐步优化,整个集团都在向好的方向发展。

2018年,太兴香港餐厅人均消费65.4港元,太兴内地门店的人均消费则为84.4港元,高出29%。加上很多知名茶餐厅连锁品牌选址在商超里面,受商超经营时间的限制,很难将香港的多个用餐场景搬过来,而只是白领午餐、晚餐以及周末家庭朋友聚餐的场所。单从午餐市场来说,太兴人均80港元的价格在内地已经是中高档消费的水准,远高于北、上、广白领午餐花费平均50元左右的消费预期。

港式茶餐厅

虽然,多个原因导致太兴内地门店的翻座率远远小于香港,但太兴内地市场的高客单价带来的利润增长,弥补了翻座率下降带来的损失。2016—2017财年,太兴在内地的营业利润率达到30%,而香港及澳门市场的这一数字仅为24.9%和26.5%。2018财年,由于太兴在内地开设四家餐馆、运营食品厂房以及增加员工工资等因素,营业利润率回落至22.4%。正是看准了内地市场的高增长潜力,太兴计划在2019—2021财年在内地开设36家餐厅,主要在一线城市和大湾区拓展。

作为香港老字号,翠华餐厅几乎是港式饮食文化的代表。每一位到香港的游客,除了逛迪士尼乐园、到尖沙咀购物,必会到翠华茶餐厅喝一口浓郁的奶茶,尝一口喷香的菠萝油面包。顶着老字号的光环,2012年,翠华控股作为“茶餐厅第一股”在香港上市。翠华控股也将目光瞄准内地这个庞大的市场,但是在香港自带光环的翠华餐厅,到了内地却变得很尴尬,这主要和翠华餐厅的定位有关。

在香港定位为大众消费的翠华,在内地则升级为“知名精致港式茶餐厅”。客单价增加、餐厅面积扩大、定位不再大众,但餐品仍以粉面、烧味、甜品为主,在性价比方面毫无优势,很难延续翠华在港的受欢迎程度。自翠华2009年进入内地市场以来,截至2018年3月31日,翠华在香港有31家餐厅、内地34家、澳门3家,另在香港有2个副牌“廿一堂”及“BEAT Bakery”,合计共有70家门店,实现收益18.4亿港元。但从2014年起,翠华的年收益增长率便逐年递减。从2017财年起,公司的收益呈负增长状态,2018年收益下跌0.3%。翠华在2018年中期财报中称,收益减少主要由于上个财年及本财年上半年关闭若干家餐厅、回顾期内国内消费气氛疲弱及竞争激烈所致。

据了解,由于快餐属性,翠华餐厅在香港的翻台率很高,每日每桌账单数目远高于内地;加上汇率差,每个菜的定价内地要比香港贵20%左右,每张账单平均消费额内地是香港的2倍还多。且高价格的圆桌与包厢在内地意味着更低的翻台率,对于内地消费者而言,翠华与其他人均在百元以上的餐厅无异,人们在其中的社交用餐因素远大于一顿便餐。而内地一线城市开店各项成本高涨,过去的飞速扩张加之单店的翻台率与低坪效,导致中短期内翠华盈利明显下跌。显然,这种定位与实际内容的差距让翠华餐厅在内地不具备性价比的优势,自然也就没有重演在香港的受欢迎程度。

另外,中式餐饮品类供应链和制作流程繁杂,复制的成本非常高,扩张时成本的上涨速度往往大于营收的增长速度,利润被持续压缩。因此,翠华上市后的大幅扩张,导致公司成本负担加重,营收净利急转而下。今年5月,翠华控股发布盈警,预期集团截至2019年3月31日年度的除税后利润同比下滑逾70%,原因主要是集团面对持续挑战的营商环境导致营运收益减少以及业务发展成本和营运费用增加所致。因此,港式餐饮企业想到内地捞金,除了要贴近内地消费者的口味,还要定位清晰。

百度搜索指数直观表现了港式茶餐厅关注度的没落。关键词“茶餐厅”与“港式茶餐厅”的搜索指数在2015—2016年中达到最高,此后便逐年下跌。在这些关键词的人群画像中,30—39岁的消费者占大多数。

此外,独立茶餐厅如今也面临不少挑战。市场没有变大,反而正在缩小。那些在内地开小型茶餐厅的香港餐饮人大多亲力亲为,小店不如规模性连锁能承担成本和生意的季节性变化;营业时间也受到地区的影响,在北京甚至要更难一些,茶餐厅通常有五个饭市,从早茶做到夜宵,但在北京往往只有午餐和晚餐两个饭市是用餐高峰。

业内人士认为,“下一代”茶餐厅应该回到它最原始的样子。如今在沪上小有名气的小龙凤餐室几乎复制了香港老茶餐厅逼仄不堪的环境。它的陕西南路店在热闹商圈的街道凹口,小小的两层楼错落摆着旧桌椅,楼梯蜿蜒而陡,几乎无法容纳2人交错通过。店内贴着不少手写的菜单和海报。而在北京,类似的茶餐厅也在不断出现。茶餐厅的突围之道似乎也变成了贩卖整套体验,回到茶餐厅最应该有的样子——这是茶餐厅与其他菜系餐厅竞争时最为明显的差异化,也是香港文化所留存的价值。

行业分类:饮料 | 核心内容:港式茶餐厅
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