随着快速消费品市场的复苏

“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导以及本报告联合作者布鲁诺说。“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”

报告指出，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017—2018年增长率为30.6％，相比2014—2018年的年平均增长率35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少3到4年，成为未来线上渠道的扩张引擎。同时，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小、更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。例如，通过对10个食品和饮料品类的研究发现，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。

报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对于大型连锁店来说，另一个机会点是加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长作出的极大贡献。“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚表示。

“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合、服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说都是一个难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”