百事可乐用情感铸造营销！

近年来，各大品牌越来越注重品牌的营销战略，“营销”、“圈层营销”等等众多营销名词更是在各大会议上层出不穷，如何通过营销更加的传达品牌定位及文化，成为品牌方日益重视的问题。百事可乐作为全球知名品牌，在营销定位上有自己的独到见解。

日前，百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉入选全球知名商业杂志《快公司》“Fast Company”发布的《2019中国商业具创意人物100》榜单，被榜单评道“持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力，创新品牌定义，以充满温度的“暖”营销维系与消费者之间的黏性互动与持久沟通，让百事成为超越饮料品牌的文化标识。”

2006年，当叶莉从百事可乐纽约总部调回大中华区市场时，正好赶上了中国互联网波浪潮的收割年：互联网公司扎堆上市，中国网民数量呈几何级数迅速增长，各行各业都无可避免地被这波摧枯拉朽的浪潮惊扰甚或撬动……

面对这个“百年一遇的机会”，叶莉并没仿效在加州伯克利大学读MBA时的那些校友们，热衷于加入创业大军，而选择投身于那个对她充满了吸引力，同时又充满各种挑战与考验的市场，继续她感兴趣的、能直接接触消费者的营销创意工作。

尽管距离Andy Warhol所预言的“每个人都可能在15分钟内出名”的世界来临尚有些时日，所谓“品牌IP”等字眼也尚未出现在营销大佬们的谈资里。但当时进入中国市场已23年的百事可乐在为重塑品牌形象与文化打响一幕幕精彩的营销热战：百事召集当时国内当红明星组成超强阵容拍摄广告大片，这支投资巨大、场面恢弘堪比电影质感的大片不但在粉丝圈里刷爆了好感，更在百事中国的创意营销史上留下一段经典——要知道，“微电影”这个概念直到2008年左右才在营销圈兴起，百事起码比同行领先了好几年。

珠玉在前，如何持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力，循着前辈们的足迹继续突破、创新品牌定义，成为摆在叶莉眼前的课题。对于她来说，经营的不单是饮料事业，更是一个文化标识。

情感铸造“暖”营销

“做一个产品比较快和容易，做一个能够沉淀下来一直存在的品牌，是有一定难度的。消费者饮用你的产品，只能在很短的时间内满足他的需求，但是要长远地留在他们的心里，这个品牌对他们来说一定要有意义和情感价值。我们有短期的目标，但我更希望建立一个长期的品牌。”

互联网的冲击，让媒体环境愈趋纷繁复杂，对营销的传播内容和呈现形式要求更为细分化，这使用户目标更难触达。与此同时，在竞争激烈的食品饮料市场，消费者需求越来越多元化，从功能、口感、口味、颜值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在这双重夹击之下，叶莉面临的挑战，是如何维系品牌与消费者之间的黏性互动与持久沟通。

或者说得通俗点：如何延续消费者对品牌的热爱。

“FOR THE LOVE OF IT”（“热爱全开”）——这个百事可乐今年新的全球定位，在叶莉的诠释里颇具回归初心的意味——“强调LOVE，把心中的热爱放大，敢于表达自己，这是更具有情感能量的品牌主张。”

说到打“情感牌”，让人印象深刻的例子莫过于八年磨一剑的百事春节档超级IP——“把乐带回家”。从2012年开始，百事以其一贯擅长的微电影手法诉说“家”与“人”的故事，把“家”对于人不可忽视的精神力量融合进品牌文化里，不但使“把乐带回家”成为百事可乐与消费者之间一个延续性的情感平台，更让一年一部的百事春节微电影成为粉丝心目中如同“春晚”般的存在。

然而“情感牌”并非单纯的煽情怀旧，在叶莉看来，比怀旧更重要的，是如何超前：“做品牌一定要突破自己，不是为了创新而创新。我们把自己的定位为一个年轻文化的，你要去引领年轻文化，必须要走在他们更前一点。”

在跟消费者的沟通中，叶莉一直在寻求突破。例如今年的“把乐带回家”，百事可乐与阿里集团展开大数据技术合作，打造了共创性内容互动H5“印记”。在H5中广纳34个不同城市的人文风景、口味与方言，500个单复姓氏设计，同时兼具男女不同版本，从细节到宏观多角度为消费者打造脑海中生动的“家”。不但从内容制作上突破了单向输出的形式限制，更利用前沿技术强化了用户体验，实现品牌与消费者的情感共振。

从“千人一面”到“千人千面”，直抵每个消费者的内心，做有温度的营销——这无疑是对“FOR THE LOVE OF IT”的解读。

使命感驱动“暖”着陆

三年前，百事可乐线上和线下结合的潮流文化体验空间——“百事盖念店”应运而生。今年，百事可乐选择与红双喜、凤凰、回力这三个经典国货品牌合作，在盖念店里推出跨界潮流单品。

瞄准当下颇受年轻人追捧的“国潮”，对于一向擅于洞察年轻文化的百事可乐而言一点也不令人意外，但如何引领年轻人对于本土品牌更深层面的了解，是叶莉更为关心的效果，“我觉得大家对‘国潮’这两个字的理解有些笼统，好像把老品牌翻一翻新变成了‘国潮’。其实更重要的是，这些本土品牌有非常深厚的底蕴和背景。中国有很多有底蕴的品牌，我们希望通过这波合作，更深入地让年轻人去了解这些品牌背后的故事。另外也是带给国民品牌新的想法和营销理念。我们觉得跟这些品牌合作很有意思，我们不只做国潮，更多的是跟中国本土品牌做跨界，不止是营销上的跨界，也是文化上的交流。”

除了跟本土品牌跨界，百事盖念店今年还选择跟一些前卫的中国设计师合作，其中有去年在伦敦时装周上大放异彩，受到Rihanna等一众明星追捧的王逢陈。“我们希望通过这些盖念店提供给有才华、有想法的设计师一个平台，让更多的年轻人不止喜欢他们的产品，也通过他们获得启发。在中国，像这种有才华、有想法的年轻人很多，通过百事这样的合作平台能让他们去沟通和展现。”

除此之外，今年春节百事携手中国妇女发展基金会的公益项目“妈妈制造”也进一步拓展至百事盖念店，推出了非遗刺绣潮品环保袋。叶莉认为，以百事的创造力和影响力，及其对当下年轻文化的理解，结合非遗传统艺术，在赋能非遗传承的同时，更能让年轻人看到“中国创造”的更多可能性。

“我们很多项目的源头都在于一方面扶持原有传统的一些艺术，像非遗；另一方面，也希望新生一代的年轻人，用自己的力量变成新的文化。我觉得原创力是很重要的。这种原创思维体现在我们的音乐，体现在我们的，体现在我们的行业里面，所谓的‘From made in China to created in China’（从中国制造到中国创造），‘创造’是核心，这不是口号，我们希望把它变成一种理念去影响年轻人。”

在拿手的音乐领域，百事也一直在激活年轻人的自有创造力和热爱。《百事强音》多年来已渗透到全国千所院校。除了校园音乐赛事，还有《这！是原创》等原创音乐平台支持。叶莉始终认为，品牌应多多给予年轻人正能量，帮助他们化原创热爱为事业动力，搭建平台让他们看到实现梦想的可能性。