如何为零食酸奶寻找目标消费者、进行品牌定位？

越来越多的调查结果显示，纵享需求是酸奶市场的重要趋势之一。事实上，零食动机存在于酸奶消费者中间已经由来已久。为了满足消费者的纵享需求，零食酸奶品类应运而生。在纵享需求驱动下，今后我们将会看到越来越多的零食酸奶出现在市场上，而且有可能成为一个大品类。

将哪些产品归结为零食酸奶不是一件容易的事，因为任何一款酸奶或多或少都可以满足纵享需求，被当作零食来食用。在这种情况下，我们只能从风味、质地、品牌名称和广告语等方面来寻找线索作出判断。这充分说明，零食酸奶正在逐渐走向独立品类，这完全缘于酸奶消费需求多样化步伐加快，致使酸奶市场进入品类竞争时代。

不可否认，零食酸奶品类市场的竞争渐趋激烈，愈来愈多的品牌参与到竞争中来，营销战略的重要性也愈加凸显出来。企业只有准确瞄准目标消费者以及制定差异化品牌定位，才有可能成为竞争赢家。

谁是目标消费者？

相信有不少人认为是年轻人，这没错，但问题在于，年轻人中间还存在着若干个亚群体，这些群体在消费需求上不尽相同，甚至还会表现出大相径庭的情况。因此，乳企需要更加确切的目标市场，需要对目标市场有更加清晰的描述。

在确定目标市场之前，乳企需要对整体市场实施细分，将它划分成若干个细分市场，然后再根据各个细分市场的潜力和企业自身的能力，从中挑选一个或几个作为企业的目标市场。实施市场细分的关键是选择正确的细分方法，达到充分揭示细分市场特征的目的。

利益细分是一种有效的市场细分方法，它是根据消费者在追求产品利益上的特点，将其归入各群体。通过该方法，乳制品消费者大致分成四类：感性型、品质型、实惠型、边缘型。由于感性型和品质型这两类消费者对于乳制品休闲化的意愿都相当强烈，因此这两类消费者都是零食酸奶品类的目标市场。

当然，这两类消费者在一些消费需求上存在明显差异，比如品牌重视程度、价格敏感性等方面。正是由于存在不同的产品利益追求，因此任何零食酸奶品牌都不要抱有将这两类消费者一网打尽的幻想，它需要在这两类消费者中间作出决策，是选择感性型消费者作为目标市场，还是选择品质型消费者作为目标市场？

这两个目标市场哪一个更具备潜力？从市场规模上考虑，感性型市场的潜力更大。另外，感性型消费者主要购买中低档酸奶，当前国内中低档酸奶市场存在以下机会：

（一）整体酸奶消费结构呈现“金字塔型”，中低档产品的销售额占比接近 70%，随着酸奶消费进一步下沉，金字塔型的消费结构还将持续相当长一段时期；（二）品类不够丰富，主打营养和消化健康两个品类，缺少零食型品类；（三）产品风味多样性差，除了原味外，主要是水果风味；（四）质次价廉问题比较突出，产品普遍缺乏性价比优势；（五）中低档市场对于大品牌来讲只是一个基础产品的走量市场，大品牌的零食酸奶都定位市场或者超市场，这让小品牌获得了发展中低档零食酸奶的机会。

一些品牌的实践已经证明了这样的机会，比如天润“了”系列酸奶、君乐宝“涨芝士啦”酸奶的目标市场都偏重于感性型消费者，它们一年的销售量都在上亿包，并且都已经成为各自的大单品。

但是我们也看到，以感性型消费者作为目标市场的零食酸奶品牌并不多，大多数品牌还是以品质型消费者作为目标市场，比如光明的“赏味轻酪”、伊利的“帕瑞缇”、新希望的“味蕾游记”、卫岗的“轻气”等。

以上品牌在知名度、市场份额等方面还存在进步空间。主要原因还是这些品牌采用了高价率方法。虽然说品质型消费者对于价格不像感性型消费者那样敏感，但并不意味着他们不考虑价格，他们愈来愈重视品质与价格之间的平衡性，尤其在购买生活必需品时“花得更少买得更好”的心理更加明显。

所以，真正了解消费者最重要，不要被一些消费升级论调所迷惑，不要低估中产阶层的理性消费，同时也不要高估中产阶层的购买力。高端零食酸奶品牌的出路是放下身段，从“品”的神坛上走下来，完成从奢华到轻奢的转变。

如何制定品牌定位？

品牌定位的本质是差异化。差异化来自于两个方向，一个方向是同质差异化，另一个方向是异质差异化。同质差异化是指基于品类共同点的差异化，也是说，从品类共同点方面来寻找品牌定位的差异点。品类共同点是指某个品类必要的属性和利益，是在该品类中所有品牌都必须具备的，是消费者选择品牌的必要但非充分条件。异质差异化是指基于品类非共同点的差异化，即从品类的非共同点方面来寻找品牌定位的差异点。

零食酸奶的品类共同点是味道美味，可以让消费者纵情享受美味，除了这个功能性利益外，作为一种“慰藉”食品，零食酸奶品类还具有“情绪治愈消费”特征，因此，以愉悦为核心的情感性利益是构建品类共同点的重要元素之一，比如解压、舒心、犒赏、抚慰等。总而言之，味道好和精神愉悦是零食酸奶重要的品类共同点。

很明显，当前同质差异化占据主导地位，毕竟品类共同点是必要且重要的属性和利益，因此在此基础上实施差异化不仅更容易表明品牌的品类身份，而且也更容易使品牌对消费者产生吸引力。当一个品类处于导入期尤其是成长期，大多数品牌往往会采取同质差异化方法，因此，从同质差异化过渡到异质差异化似乎已经成为品类的一般发展规律。

毕竟情感性利益是在功能性利益基础上产生的，鉴于此，共同差异化的主要表现形式是口感和风味。从当前各品牌的实际定位情况来看，各品牌是以产品风味差异性为主，值得注意的是，甜品风味已经成为品牌定位的一种重要基础。我们可以看到推出甜品风味的品牌日益增多，尤其是以芝士风味作为定位差异点的品牌有一哄而起的趋势。

可以预料到的是，产品风味趋同现象将会很快在国内市场上出现，随之而来的是品牌定位差异性消亡。那么，下一步的同质差异化在哪里？毫无疑问，口感差异性将成为品牌定位的重要基础。换句话说，假如一个品牌仅仅表明甜品风味已经不够差异化了，而是必须突出口感的某个具体差异点。

另外，愉悦这一共同点难于实现差异性，所以情感性利益不能单独作为品牌定位，只能表明品牌的品类身份。光明赏味轻酪定位享受美味，强调的是功能性利益，同时设置释放压力、犒劳自己、无聊排遣这三个消费场景，一方面表达情感性利益，另一方面表明品牌的品类身份，不足之处是没有对好味道实施差异化。

好享闲定位享受悠闲，强调的是情感性利益，是用品类共同点作为品牌定位的基础，没有布设具体的消费场景。

设置消费场景对于强调品牌的品类身份来讲是一个很重要的因素，例如美国的乔巴尼公司旗下的 chobani flip，它将自己定位下午茶零食，主要帮助年轻人缓解工作、学习的压力和厌倦感。

对于零食酸奶品类来讲，一个明显的机会点是运用异质差异化来制定品牌定位。要想抓住这一机会关键是了解消费者未满足的需求。调查结果显示，与健康相关的属性是一个没有得到满足的需求领域。在这个需求领域里主要包括有机、非转基因、草饲、无添加剂、低脂、低糖、低卡等概念。如果品牌定位立足该需求领域的话，品牌可以表达两大价值主题：安全纵享和纵享无负担。

需要特别注意的是，当品牌在实施异质差异化时，它首先要确保具备品类共同点，即味道好和愉悦，毕竟这两点是消费者购买零食酸奶的必要条件，由此可见，一个品牌不能为了追求健康特征而牺牲产品口味。

毋庸置疑，零食酸奶品类市场已经启动，并且正在加速前进，企业只有做好了营销战略规划才能抓住这次品类机遇。