日销750万瓶，养乐多凭什么这么火

诞生于1935年、一个红瓶闯天下的养乐多，一支单品畅销84年，年销售额达270亿。

近年来，不少大单品的销量在下滑，例如旺仔牛奶、营养快线、六个核桃、脉动、红牛、加多宝等，而养乐多还在保持两位数的增长，销量峰值远远未到，还处在增量阶段。

养乐多

不思进取，依然畅销

包装不变

养乐多于1964年登陆中国，1968年包装由小魔瓶更换为环保可降解材料，此后的包装再没变过。2002年进入中国大陆，2002年初期每天销售大约6万瓶，2018年的数据已经是750万瓶/天。不仅仅在中国大陆畅销，养乐多今年在全球39个的日均销量已达到4067万瓶。

日销750万瓶

规格不变

养乐多100ml/瓶的规格，一直未变，并拒绝68000个菲律宾人更换规格的请求。曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿，要求生产1L装养乐多，任性的养乐多的做法是置之不理。菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也介入，找官方要说法。

养乐多的回应是，只生产小瓶是为了能一次性喝完，防止喝不完放着滋生细菌、二次污染，同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说，一小瓶，所需的活性乳酸菌数量足够。

价格不变

养乐多11元/5瓶/排（2.2元/瓶）的终端售价，多年未做调整。伊利和蒙牛瞄准这一点，紧紧咬住养乐多的2.2元，把价格定在2元或者更低。面对参与者，不管是价格方面的上封、下堵，还是中间挤，任性的养乐多依然我行我素，以不变应万变，2.2元的零售价雷打不动。

不提供吸管

养乐多发现不用吸管、揭盖即饮将减少病从口入的机会，所以养乐多不提供吸管。为了环保及卫生，养乐多采用先进技术进行封盖，饮用时只要用手轻轻将瓶盖揭开，不用吸管即可方便引用。

三个“一”的大单品之道

三个“一”的大单品之道

一个瓶子

单品突破之后，养乐多并未构建产品矩阵，而是继续执行单一产品打天下的策略，给目标用户单一选择。纳食产品中心总监轩兆超认为，对于消费者来说，选择是一种痛苦。养乐多不徒增消费者的选择难度，因为消费者在犹豫不决的情绪之下，带来的结果是放弃选择。消费者真正需要的是“选择结果”，而不是“选择过程”。

所以，养乐多做的是，满足用户需求，只提供一个选择，并成为单一选择，真正做到降低消费者的选择成本。轩总强调产品单一，口味单一，功能单一，诉求点清晰，将产品做到，让消费者决定买与不买，只有这样才能下单更快。

一支队伍

不同于“产品未动，渠道先行”的市场策略，养乐多把50%的利润用在“养乐多妈妈”直销团队自建上。养乐多于1963年在日本首创“家庭配送”服务模式，解决后一公里的配送难题，并持续打造自身口碑。在国内，“养乐多妈妈”家庭配送模式在2003年首先登陆广州，随后走进上海、北京、天津、厦门和福州等市场。

相关数据显示，除去商场、超市和零售店等传统渠道的销售，在全世界销售的养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

一个有限的市场

精耕一个有限的市场，做一个细分行业的。养乐多强调目前市场渗透率仍然只有1%，作为先行者，养乐多一直在进行市场的良性培育。养乐多是早定位活性乳酸菌饮品的企业，也是牢牢占据这一品类的品牌，不搞产品多元化稀释品牌力。而且，养乐多在产品层面未采用群菌战术，只有一个益生菌，在战略层面也未采用多子多孙战略，只是倾心打造一支产品，精耕一个有限的市场，做。