从萌芽到红海，自热火锅还能有新征程么？

2015 年萌芽，2016 年兴起，2017年进入高速发展……那么，自热火锅究竟经历了怎样的发展历程？又呈现哪些产业特点与未来趋势呢？

市场孵化期（2015 年～2016 年11月）。2015 年4 月，四川美食家食品公司构建出微火锅产品原型，并北上北京开展项目孵化和产品测试，开启了火锅快消化的新篇章。2016 年4 月20 日微火锅9个月保质期版本上线销售。同年9月，舌戏自煮火锅在微商渠道开始销售。然而此时的自热火锅月销售额仅在几万元左右，尚没有大众传播能力，也未能吸引市场的关注。2016 年11 月，巴蜀懒人麻辣火锅微商渠道发售，首周收取代理费用超过千万元。可以说，巴蜀懒人通过微商渠道推动了自热火锅的发展，不仅使其走向了大众市场，还吸引了众多企业的入局。

市场培育期（2016年11 月～2017年11月）。随着自热火锅逐渐进入大众视线，越来越多的企业开始入局：2017年3月，大龙燚方便火锅上线销售；4月，德庄、小龙坎方便火锅上线销售；7月，海底捞宣布加入自加热小火锅市场进行生产及销售；同年8 月，德庄方便火锅月销售额达3000 万元，小龙坎方便火锅月销售额4000 万元。2017 年9 月，自热火锅主销平台——淘系平台（天猫、淘宝）为其增设即食火锅类目，也标志着自热火锅正式“开 门立户”。

市场爆发期（2017年双11）。彼时，自热火锅借助电商渠道的传播推广，在线上取得了蓬勃发展，而阶段性爆发点来自于2017 年双11。小龙坎、德庄、老城南、海底捞、大龙燚等品牌在双11当天获得官方资源，其中小龙坎进入天猫双11主会场，单日销售额1650 万元。然而双11后，因销售未达到预期，各品牌均存在数十万乃至数百万盒不同程度的库存积压，并开始通过参与聚划算、特价出货等方式消化库存，自热火锅也暂时回温，进入市场成长期。

自热火锅

市场成长期（2017年12 月~2019年5月）。2017年，自热火锅的需求和市场空间仍处于初级阶段，当时自热火锅并未大规模进入线下渠道，仅从阿里平台月度销量年化数据来看，2017年自热火锅市场规模为5.78亿元。2017 年12月，全渠道月销售规模超100 万盒的品牌包括海底捞、莫小仙、小龙坎、德庄。此外，三只松鼠、良品铺子、麻辣多拿、莫小仙等知名休闲食品品牌进入即食火锅品类；天味食品、美好、白家、满江红等生产企业品牌进入即时火锅类目。与此同时，自热火锅市场开始出现价格屠夫：味魔坊9.9 元/盒包邮，蜀滋味9.9 元包邮同时加淘客。此后，线下渠道和潜在的快消巨头推动行业规模迅速扩大，并开始以40%~60%的速度持续复合增长。

市场红海期（2019 年5 月至今）。作为自热食品的创新品类，自热火锅诞生后的几年内，市场上陆续出现了数百个品牌，行业集中度直线升高，竞争热度不断攀升。同时，自热火锅也孵化出了自热烧烤、自热稀饭、自热煲仔饭、自热鸡汤等，品类创新助推市场不断扩大；此外，统一、海底捞、三只松鼠等巨头的进入，也给行业增加了背书，提升了行业知名度；并且，随着外卖和速食对年轻人惰性的放大，市场规模还将持续提升。

渠道、品牌布局初步形成

从渠道来看，自热火锅先后经历了微商、电商、直播、线下的传播路径。自热火锅率先走红于微商渠道。以巴蜀懒人自热火锅为代表，通过“先招收总代，收取货款后再交付”的方式，初期收取货款便超1000 万元。随后双11 期间，在电商平台实现爆发；借助抖音、快手、网络主播、直播达人，自热火锅也曾创下单日百万元的战绩；如今，各大品牌开始大规模进入线下渠道布局。

截至目前，自热火锅已经形成火锅连锁店、食品工厂和电商品牌为标配的品牌布局；海底捞、德庄、小龙坎、魏蜀吴、川西坝子、彤德莱、钢管厂五区等餐饮火锅店品牌；统一、卫龙、白家、得益、江中源、天味、川娃子、美好等食品工厂品牌；三只松鼠、百草味、良品铺子、拉面说、自嗨锅、莫小仙等互联网食品品牌。

整体来看，方便自热火锅是近年来食品行业少有的行业性机会，赶上风口的川内企业基本都获得了爆发增长。

不过，由于方便火锅供应链高度分散，品质风险概率极大，品控难度非常高。3~4 月粉条包受季节影响容易发酸；6~8 月，受天气、温度影响容易导致蔬菜涨袋；11~1 月，由于北方气候寒冷干燥，加热盒易脆易碎，加热可能出现风险。依靠代工带来的品控问题与自建工厂带来的成本增加，也成为自热火锅企业发展中正在权衡的问题。

持续创新、多维竞争、避免价格倒挂

自热火锅进入发展新赛道

经过5 年的高速发展，自热火锅市场渐成红海，产品趋同、价格战爆发、渠道竞争压力增大……如何能够保持持续发展，快速迈入自热火锅发展新赛道？

持续创新形成洼地吸引商业资源。包括渠道资源、供应链资源的汇流，能够低成本甚至零成本获得资源增强企业发展动力。自热火锅从无到有，从小众到如今的热门，在初的发展阶段，通过创新进入赛道的自热火锅品牌都得到了商业资源优势，如经销商主动寻求代理、终端无账期进店等。未来，自热火锅的发展依旧需要持续创新。

保持复合的多维度竞争力。专注于某种渠道的线性企业，无法应对行业发展路径演变带来的渠道势能碾压。早期微商阶段的头部企业如巴蜀懒人、杨家将、舌戏均已不属于主流阵营；电商阶段早期的头部企业如巴鼎红、老城南、魏蜀吴、小辣龙也逐渐失去声音；直播阶段的快手网红也在萎缩了。

而多维度竞争力是指专注方便火锅类目形成产品阵列+多元化渠道布局。借助不同的产品特性，完成不同渠道的职责。如通过天猫旗舰店做体验和分销做销量、通过直播在大众消费者面前保持活跃，再进行全区与线下渠道的覆盖。

方便食品避免价格倒挂。以餐饮爆款为原型开发速食产品，所开发的速食产品单价不能高于对标的餐饮产品。因为方便速食的口感体验短时间内都不可能超过对标的餐饮单品。因此方便速食的价格高过餐厅价格基本注定了企业的基本格局和规模，单纯靠营销和噱头无法逆转。

衡量渠道效率合理布局。渠道效率由资金周转时间、获客成本决定，周转时间越短，获客成本越低的渠道是高效率的渠道。总结自热火锅的5年发展史，盈利能力的排序应该是：微商渠道（销售毛利润率超过50%）＞线下渠道（销售毛利润超20%）＞平台电商（销售毛利润10%）。而从获客成本来看，微商时期，渠道借助三级分销策略能够实现零成本获客；电商时期获客成本已经高达几十元。周转时间来看，平台自营电商周转时间长，在3 月以上；平台POP 借助提前收款能做到1 周内；能够坚持现款的企业通过线下分销周转率更高；而微商渠道通过向下级囤货，周转率快。因此，企业不应该存在渠道偏见，需要用渠道效率来衡量渠道价值，进行布局。

塑造个性化品牌。自热火锅是一个壁垒较低的行业，而低壁垒行业差异化终会被同质化：要么主动同质化；要么被人模仿，被动同质化。单纯产品差异化的努力，无法阻挡“被动同质化”。因此企业进行产品、品牌布局，并非单纯地始于产品差异化，因为太容易被模仿。企业需要的是源于个性化，哪怕产品的物理形态相似，精神内涵也不同。

每个产品都有相应的生命周期，自热火锅同样如此。经历了快速发展的品类爆发期后，如何能在市场持续发声、保持活跃，通过多维度手段在产品、渠道、品牌等方面持续发力，将决定自热火锅未来的格局走向。