伊利瓶装水，真的“好饭不怕晚”吗？

2019年临近尾声之际，乳业巨头伊利却带来了矿泉水新品“inikin伊刻活泉”，这意味着继乳酸菌、植物蛋白饮料、功能饮料、咖啡饮料之后，伊利将再次发力饮品市场。

事实上，伊利此番“觊觎”瓶装水市场，是有备而来——2018 年 7 月，伊利健康饮品事业部成立，负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理，对健康饮品进行全面战略布局；2018 年末，伊利宣布投资 7.44 亿元，新建吉林长白山矿泉水项目，打响进军矿泉水市场炮；2019 年 8 月，伊利完成对内蒙古阿尔山一家大规模矿泉水公司的收购；

但面对市场日趋激烈的包装水竞争，inikin伊刻活泉还有多大的机会？

从伊利目前透露出的消息看，inikin伊刻活泉定位中高端，产品源自富含稀有优质矿泉水的“中国天然氧吧”阿尔山，水源为地下3000米自然珍稀的火山低温活泉。“inikin”在鄂伦春语中的含义即为“活泉”，也再次强化了产品的高端水源地特征。其外包装更突出了火山、活泉等特点形象。据了解，“inikin伊刻活泉”共分为三种包装规格：520ml的常规装，适合日常饮用；330ml的小瓶装，更加便捷；5L的大桶装，适合家庭的日常用水。不同的包装容量规格，满足了中国消费者饮用矿泉水的多种场景需求。

对于矿泉水而言，水源地的重要性毋庸置疑。英敏特在一份去年发布的报告中指出，多数消费者（71%）认为，“取自优质水源地”能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象，“高端即优质水源”的消费观点将成为引导瓶装水市场发展的重要趋势。事实上，市面上各家的矿泉水品牌均在强调自身水源地的优势，比如长白山、昆仑山、青藏高原、挪威、冰岛等。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“伴随消费升级和健康意识的觉醒，大众对一瓶好水的需求越加迫切。数据可见，近三年依托中国宏观经济的红利，依托水源水种的优势，及消费者对优质生活需求的红利，矿泉水的年增长率更达到了百分之二十以上。”

另一方面，对于伊利这家目标为千亿级营收的大型乳品企业来说，业务多元化是必然的方向。在2014年年底，伊利集团明确了在“2020年进入全球乳业五强”，要实现“五强千亿”的战略目标。

要实现“五强千亿”，伊利的目光不仅仅放在了牛奶上，而是提出要做“的健康食品提供者”。这意味着该公司将在核心的乳制品之外，不断拓展其他品类的生意。

根据伊利2019年上半年财报数据，其实现营业收入449.65亿元，其中以液体乳品、奶粉及奶制品、冷饮为代表的主营业务占到总体营收的99%以上。很显然，要达成非乳版块的巨大增量，市场潜在容量巨大的矿泉水成为伊利布局多元业务的重要棋子。

事实上，作为中国软饮料行业市场中体量的品类，包装水市场的增长速度让人咋舌。欧睿数据显示，2017 年中国瓶装水市场销售额达到1050亿元，预计未来五年复合年均增长率为9.5%，到2020年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，其市场前景十分广阔。

有统计显示，我国人均瓶装水消费量低于世界平均水平，仍存在上升空间——2018年我国人均瓶装水消费量约为32升，而全球平均水平为44升。参考饮食文化相近的日韩，日本比我国人均多消费12升的瓶装水，韩国人均瓶装水消费量是我国的1.8倍。

瓶装水市场很大，但也呈现出白热化的规模竞争之势。

市场很大，竞争也不小

进一步梳理发现，目前以农夫山泉为代表的天然水与怡宝为代表的纯净水，共同抢占了该市场销量的“两元”产品市场，如今这两大瓶装水巨头的年销量已超百亿元；而百岁山则在经过多年华南市场精耕后，开始依托矿泉水产品发力“三元”价格带，如今年销售也超六十亿元。其他品牌如康师傅、可口可乐等品牌的瓶装水已经下沉到低端市场，作为品牌商手中渗透市场的筹码。

据尼尔森数据，2018年6月，中国瓶装水市场中，农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅的市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌市场份额超六成。

那么，对伊利这样的新军而言，未来国内包装水的市场消费增量在哪里？

首先，有业内人士认为，在2元水逐渐成为主流市场后，追求“更好品质”的消费者会脱离这个层级，从而转向更高层级的3元水市场。3元水主要是天然矿泉水，在保持原有消费者的同时，迎来了新用户，消费市场将逐步扩大，培养成型，并进入突破期。

伊利活泉

其次，随着消费者健康观念的增强，对于低糖、无添加饮品的需求进一步扩大，进一步带动瓶装水代替其他软饮；同时，旅行、娱乐等消费场景的增加，以及自贩机、便利店等新渠道的拓展，也会为瓶装水带来可观的消费增量。另外，在某些固定场景下，已经有越来越多的消费者开始使用包装水用来烹饪、泡茶等。

但伊利作为瓶装水新军，能抢到这个“风口”吗？

“隔行如隔山”？

很显然，无论是产品属性、渠道特性还是消费价值，包装水市场与乳品市场几乎是两个截然不同的消费市场。

伊利集团也非常清楚“隔行如隔山”的道理。2018年7月，伊利健康饮品事业部成立，负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理，对健康饮品进行全面战略布局。据业内人士透露，该事业部的人员大部分外招的是有运作饮品经验的销售精英，一定程度上能保障新品能够更专业地开展运营。

快消业人士谭长春认为，伊利作为消费品行业的巨头企业，虽然是瓶装水行业新军，但多年沉淀下来的市场运作经验、推广资源、渠道通路等优势是能够为inikin伊刻活泉进行有效赋能。

“如产品本身的生产建设、品牌塑造、铺货、业绩管理、政策与促销、客户渠道合作等等，都是可基本复制的。另外，包括人才、培训、区域突破方式手段等等，也都是基本完善的。可能有部分的经销商需要重要招募，但对于大品牌而言，这也不是一个太困难的事情。”谭长春认为。

从企业实力上讲，伊利完全具备了运作瓶装水的“硬件”，但更重要的“软件”建设却无法一蹴而。

需要以时间换空间

“中高端水市场与普通饮料不同，需要有持续的战略保障与系统的品牌策略去支持。”朱丹蓬告诉记者，做好一个包装水品牌至少需要“五年”时间。

当然，在做广告这件事上，伊利一点也不小气。

2015至2018年，伊利广告营销费分别为72.76亿元、76.34亿元、82.07亿元和109.55亿元，4年合计广告营销费高达340.72亿元。

在广告费的轰炸下，效果也是立竿见影的。2015至2018年，伊利营收分别为598.63亿元、603.12亿元、675.47亿元和789.76亿元；净利润分别为46.31亿元、56.62亿元、60亿元和64.4亿元，净利润合计227.33亿元。

由此可见，销售费用和收益有正相关性，营收越高，销售费用越高，随着销售费用的提高，营销带来的不仅是肉眼可见的收益上涨，更重要的是能够提高产品的市场占有率。这对于中高端瓶装水来说也是非常重要的因素——市场占有率不仅代表了一定的市场壁垒，还直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买；另外对于构建品牌形象、提高品牌知名度也也能起到立竿见影的效果。

但也有业内人士认为，过去几年不断有企业做高端水，但鲜有真正成功者。通过梳理高端水各大品牌，我们发现了高端水品牌所具有的一些共性。比如说，他们都主打“珍稀水源地”概念，强调水源珍稀；高端水要含有比普通水更多的人体所需的微量元素；在价格上与普通瓶装水拉开差距；品牌上为独立品牌且形象高雅，形成公众认知度高；而在传播上也注重品牌传播的独特性和高贵之感。但是，高端水市场的发展却并非一番风顺，其所标榜的水源地卖点颇受行业质疑。

因为，“做高端水关键的一点，即产品要有“高端基因”来支撑产品价值，而这需要持续、的营销动作来逐步构建。”这恐怕也是对伊利的耐心、毅力以及营销手段提出的考验。