伊利加码，巨头混战，谁与争“鲜”？

12月6日，伊利宣布推出3款低温鲜奶新品：伊利金典鲜牛奶、伊利牧场清晨鲜牛奶以及伊利鲜牛奶。此次三款鲜奶新品齐发，尤其是以金典命名，这一举动在业内看来，或许是伊利在低温鲜奶领域的布局提速信号。

12月10日，法国品牌优诺宣布正式宣布进军鲜奶市场；在今年11月份的进博会上，纽仕兰鲜牛奶通过空运直达中国市场，从新西兰挤奶到国内上市仅需要3天时间。此外，美国加州的鲜牛奶也进入了中国市场，与国内物流商顺丰冷链合作；4月，恒天然旗下安佳则在国内市场推出了自有品牌鲜牛乳产品。此外，蒙牛、光明、三元、新希望以及北欧乳企Food Union等都在加码布局这一市场。

相关乳企人士在接受媒体采访时表示，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国市场预计以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。

天猫商城2018年发布的《低温奶趋势白皮书》显示，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍，而主打“航空直送”的低温乳品在天猫商城的销售数据增长超过了150%。另有数据显示，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点。

与此同时，尼尔森零研数据进一步证实国内低温鲜奶的快速增长，2019年上半年，低温鲜奶这一市场的零售额比2018年同期增长8.8%。

不过，虽然这一市场增速加快，但是当前我国低温鲜奶市场占有率仍未超过25%，与美国、日本、澳大利亚等发达相比，它们高达90%以上的低温鲜奶市场占有率，提醒着众多乳企中国低温鲜奶市场仍是一片蓝海。低温鲜奶市场的增长空间甚至被业界称之为“奶业振兴”的一个支点。

低温鲜奶采用82℃15秒巴氏杀菌法以及全程冷链运输，能更大限度的保留活性营养成分以及提升口感，如，乳铁蛋白、乳过氧化物酶、免疫球蛋白等诸多活性营养物质。

好喝、口感细腻、营养价值高是低温鲜奶，较经过高温杀菌、长保质期的常温液态奶，更为吸引消费者卖点，尤其是线下人们对健康和营养的关注度远超从前。

此外，CIC灼识咨询执行董事朱悦曾对媒体透露，“据我们了解，在同等产品定位下，低温鲜奶价格通常比常温奶高约30%，毛利水平更好，以2019年初新上市的新乳业数据来看，其低温产品毛利率42.87%，远高于常温产品的24.67%。”这一细分产品相较于其他能够为伊利等乳企带来更大的利润。

中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈补充称，“我国应大力发展消费低温巴氏杀菌乳。随着奶牛饲养的均衡发展，运输条件的改善，冷链条件的普及，低温巴氏杀菌乳（鲜奶）将迎来广阔的市场前景。”

据不完全统计，目前国内经营低温鲜奶产品的企业数量已超过400家，其中区域龙头乳企的低温鲜奶增速达到了20%左右。

而且这些数据在政策利好下还有望大幅提升。为了大力扶持低温鲜奶产业的发展，2018年12月24日，农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，《意见》提出，要以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。

普及仍存阻碍

低温鲜奶的接受度和受欢迎度越来越高，而且这一细分市场的前景越来越大是不争的事实。

不过，需要正视的问题是，长期以来，由于保质期短，传统鲜牛奶无法突破“产地销”模式，即无法突破城市运输半径，低温鲜奶的普及性没有常温奶高。可以肯定的是，冷链、奶源地等问题在未来一段时间内仍是阻碍低温鲜奶普及的重要因素。

据众多奶业专家介绍，长期以来，乳企采用UHT超高温瞬时灭菌技术，使牛奶在常温下拥有更长的保质期，得以突破运输和销售半径局限。而巴氏杀菌鲜牛奶则由于保质期较短，对奶源、冷链与物流有较高要求等原因，受限于运输和销售半径，多以区域性销售为主。

当前，国内的低温鲜牛奶的消费市场主要依赖一二线城市，在三四线城市中，因为冷链以及奶源的限制，消费者对一众主流乳企的低温鲜奶接受度并不火热。

据悉，巴氏低温鲜奶的保质期一般为3-7天，不能像常温奶一样适应长距离运输，触达更多消费者。正如招商证券研发曾指出的那般，“我国奶源主要集中在北部，人口聚集的东南沿海地区牧场较少，”即使是常温液态奶也需要经过多天的长途运输后才可抵达，而保质期仅为一周内的低温鲜奶显然不具备这种条件。

低温鲜奶已经是乳企争夺的新战场，为了争夺这一极具潜力的市场，各大乳企也加大了冷链物流配送的投入，希望可以打破常规低温鲜奶7天保质期的壁垒，延长保质期加速打破这一细分产品区域性的发展。

在乳业专家宋亮看来，“加工技术、包装技术、养殖技术、保鲜技术的进步会进一步延长鲜奶的保质期，但除非保质期可以做到30天，否则鲜奶做全国市场，难度很大。”

对于伊利来说，国外乳企以及国内竞争对手的纷纷入局，未来低温鲜奶市场的竞争为更加激烈，“未来乳制品企业低温产品的新鲜程度、奶源质量的优劣以及给消费者的总体产品印象将很大程度决定企业的低温奶产品销售水平。对于企业来说，把握优质奶源，产品保鲜水平高的低温奶产品将在市场上占据一定地位。”业内人士如是说道。