20岁的洽洽，一场保持“新鲜”的胜利战

时至今日，粗暴地用“传统”和“新兴”来定义一家企业是不恰当的。在互联网激荡的20年间，没有企业可以以旧的思维存活到现在。换句话说，在市场竞争中，任何企业都在不断更新思维，跟上时代。

日前，国内坚果炒货行业领导者洽洽食品（002557.SZ）发布2019年财报，其中营收48.37亿元，同比增长15.25%，营业利润7.11亿元，同比增长31.24%，归母净利润6.02亿元，同比增长39.13%。历经20年的发展，洽洽食品仍然能够保持营收、利润双双大增，这无疑是一份亮眼的财报。

在历经多年发展，休闲零食市场相对平稳的状况下，洽洽依然处在快速上升通道。这是基于怎样的逻辑？在业绩增长的外部表现背后，洽洽最突出的特点反而是更新鲜更年轻。

年轻化是从每一个细节散发出来的。洽洽的产品线推出了适合年轻人的蓝袋风味瓜子系列和小黄袋每日坚果，洽洽嗑瓜子直播、作为坚果行业首家参与罗永浩首播营销—这些细节呈现的是产品上的升级、在渠道上的变革、在技术上的精进，是全方位的焕新。

洽洽不设限：产品高端化、渠道多元化、形象年轻化、品质新鲜化企业要年轻最基本的是要在产品上要走出舒适区，打破对产品固有的理解，以更新的思路思考产品。产品线革新带来的品牌年轻化是洽洽发展思路的集中展现。

年轻消费者最突出的特点是个性和多元，他们追求的是与自己更加契合的品牌。这种契合是全方面的感受。在口味上，传统单一的口味早已经无法承载市场需求。在包装上，千篇一律的样式也无法激发购买欲望。年轻群体自身也许不会有明显的感知，但他们会直觉选出真正属于年轻一代的休闲零食。

这个市场变化洽洽早已感知到。2014年前后就已经开启了产品层面的转型。洽洽的思路有4条主线，即产品高端化、渠道多元化、形象年轻化、品质新鲜化。

葵花籽方面，洽洽从产品原料品质、口味、包装上进行全面升级，有效地对葵花籽系列产品进行迭代。

自2015年开始，洽洽相继推出皇葵、葵珍、蓝袋（山核桃、焦糖）等新产品线。皇葵、葵珍作为旗舰单品，风格高端、大气，选用个头饱满的葵花籽，为消费者提供精挑细选的瓜子。在包装上采用高端的色调，使用自封口，在整体更具质感。

蓝袋风味瓜子系列则更加具有年轻的气息。在口味上最初以山核桃、焦糖两种新鲜的口味快速打开市场，在此基础上，延伸出藤椒味和最新的海盐味等新鲜口味。口味独特而且多样化，十分契合当下年轻人的需求。在包装设计上，蓝袋风味瓜子系列的风格非常多样且独特，洽洽为瓜子赋予了人的个性，以告白文案配合特定包装设计，世界杯期间为瓜子穿上球衣等等。好玩、有趣、可爱的形象受到年轻消费者的热捧。根据财报，2019年仅蓝袋风味瓜子系列一年创造的含税销售额就高达约9亿元，其中，新品海瓜子，单品类全年实现约含税5000万元的销售额。年轻化的尝试充分激活了市场。

小黄袋“每日坚果”则凭借品质新鲜化在坚果领域挂起一阵“新鲜风暴”。坚果之于白领用户，更重要的是健康和口味。消费者消费坚果，或是为了营养搭配，或是为了更独特的口味。

财报显示，2019年，洽洽宣布坚果品牌战略升级，确定“掌握关键保鲜技术”的口号。在包装上，搭配放大的洽洽logo及"掌握关键保鲜技术"超级口号，占领用户的第一认知。

在产品上，每日坚果也针对消费者的需要进行了有针对性的调整。“保鲜”成为核心，为消费者提供更新鲜、更具有品质的坚果产品。在此基础上，针对消费者的健康需求，洽洽将每日坚果系列定位于“每日营养必需品”。解决消费者没有时间了解坚果功效，也没有时间自主挑选搭配的情形，将4种坚果与3种果干营养搭配，科学配比。每日坚果对于品牌的契合使其迅速在激烈的市场竞争中打开了局面，在小黄袋试销期间，其销售额就达到了5亿元。2019年的财报显示，小黄袋每日坚果含税销售额高达8.5亿元，成为集团营收增长的关键支撑。

可以看到，在产品设计上，洽洽始终是站在新一代用户的需求上，丰富产品线，增加便利化设计，丰富使用场景。最终带来的结果是，用户对洽洽有足够充分的品牌认同，相应地也就得到了更广泛的市场认可。

新零售矩阵：无缝触达消费者

在“酒香也怕巷子深”的时代，产品要配合精准的营销。当前对于食品领域，真正的难题是，线下渠道势微，线上获客难度陡增，让自己的产品接触到消费者并不是件简单的事情。

带来这个问题，最直接的原因是很多企业仍然延续同心圆式的品牌传递方式。所谓同心圆式，是指依靠中心化的渠道传递品牌产品，最典型的代表是开一个网店，大规模投入，或者品牌广告的投放。这种方式可以提升品牌认知度，但普遍存在转化效率困境，或是传递不到年轻消费者，或是无法传递给有需求的消费者。去中心化的缝隙拓展方式更符合当下的需求。缝隙拓展主要是依托场景进行传递，不局限于某个渠道，而是一个矩阵。

洽洽就是打造了这样一个新零售矩阵。用户画像是新零售布局的基础，更懂得用户才能得到用户认可。洽洽根据用户画像平台及数据模型，结合过往营销案例的数据累计，对用户准确定位、分类。借助于大数据和计算能力，洽洽可针对用户的不同消费习惯、不同年龄层，制定不同的销售策略。在此基础上，针对不同渠道的不同特点，洽洽采取了多样化的营销方式。

创意直播是新零售矩阵的关键一环。4月1日，罗永浩在抖音开启电商直播首秀。在2500多个产品中，小黄袋每日坚果百里挑一，成为唯一的坚果首秀产品。在首秀当晚，每日坚果3小时卖出200万袋。借助直播电商的风口，洽洽通过罗永浩的直播收获品牌新鲜认知的同时，还收获了抖音粉丝、罗永浩这类知识型KOL优质粉丝的直接转化。但洽洽并没有只拘泥于一个渠道、一位主播的资源，而是将不同产品渗透给不同群体。

除商业性直播外，洽洽还联手明星营养师顾中一、王旭峰等多名营养学会下专业营养师开展专场直播，解读坚果背后的营养知识。更独树一帜的是，于2019年9月4日，洽洽作为坚果行业首家，开启了透明工厂全球直播，品质公开，增强消费者信任。世界同屏，当日累计观看100万人次。此次疫情期间，洽洽还积极参与了淘宝直播，连续10天，每天至少1场淘宝直播，洽洽食品的天猫旗舰店就已经达到同期全月的销售目标。面临疫情的冲击，销售业绩不降反升。

私域流量则是洽洽新零售矩阵的又一个布局。2019年4月，洽洽食品上线微商城小程序，构建私域流量，借助用户画像，实现更加精准垂直的用户转化。小程序商城上线运营一个月后，商城内销售转化率提升86%。

多样化的营销方式进一步提升了新零售矩阵的用户参与度和转化效率。以微信小程序生态为基点，洽洽上线“老陈葵园”小游戏。结合洽洽的品牌形象和产业链进行设计，让用户扮演经营者，在游戏的过程中增加对洽洽的品牌认知和文化温度。

这一尝试仍在不同渠道继续，洽洽联动天猫，发起“送1吨瓜子，帮你实现嗑瓜子自由”活动，帮网友实现“嗑瓜子自由”，吸引了微博上超过10万人次的参与。洽洽在营销方式上的大胆革新，以更灵活、更有趣的方式接触年轻用户，紧紧抓住年轻群体的兴趣，提升了转化效率。

财报显示，在整个2019年，洽洽联合丸美推出瓜子脸面膜；举办首届高校网红孵化星计划；联合LV合作设计师推出三款联名礼盒等等，充分彰显了年轻创意无限的精神。

与此同时，公司逐步完成新零售整合。通过打造专业直播团队，成为零食类目TOP商家，培养人气网红，孵化洽洽直播机构。依托自有线下实体资源，整合线上用户，建设私域全会员体系。随着直播、小程序、营销方式的持续深耕，洽洽成为每一位用户生活的一部分。这提升了转化效率，也让品牌为更多年轻群体所认知。随着新零售矩阵的持续打造，洽洽正在构建无数场景，全方位接触到年轻用户群体，将垂直用户转化为消费者。

品质升级：“掌握关键保鲜技术”

当然，需要看到的是，新生代用户并不是只一味追求个性化、多元化表达，也不是只要好玩就够。产品创新、营销年轻化的背后都需要品质作为支撑。当前无论是哪个消费领域，品质升级都是绕不开的命题，这是新生代消费者的天然追求。

对于休闲零售企业来说，在品牌上“出奇”，在品质上更重要的“守正”。洽洽能够顺利完成转型，最关键的一环就是在品质上做到极致。

把控坚果品质需要从源头到成品，每一个环节的绝对把控。根据财报，洽洽确定了公司+订单农业+种植户的采购模式，采用年度招标方式，确定供应商和物资价格，并根据生产订单计划，实施按订单采购，提升采购质量。此外，洽洽从2013年就开始布局坚果的上游原料生产基地，所有的原材料都经过洽洽亲自的把控。目前，洽洽在广西百色种植了夏威夷果，在安徽合肥和池州种植了碧根果，联合华泰集团增资成立了坚果派公司，预计未来种植面积将达到5万亩，提供坚果原料10000吨。洽洽在全世界拥有100多万亩坚果原料种植基地，保证原料坚果均为当季采购，并通过冷链运输和洽洽自主研发的关键保鲜技术，确保消费者吃到新鲜的每日坚果。通过原材料的彻底把控，洽洽让“每日坚果”不只是一个品类名称，而是一个真正让消费者每天都吃到最新鲜坚果的承诺。

在生产环节，洽洽“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目荣获国务院颁发的国家科学技术进步奖。为保证给消费者提供新鲜的坚果，洽洽联合瑞士布勒公司开发专业立体烘培设备，同时引进让坚果达到“奶粉级” 保鲜工艺的充氮包装系统。凭借技术上的紧密合作和不断积累，洽洽成为国内首家采用“煮烤技术”、“中草药煮制入味”等创新技术的坚果企业，以技术革新带动产品品质升级。

在生产后的质量管理上，洽洽始终倡导“安全、稳定、新鲜”的质量战略，为消费者持续提供新鲜的坚果产品，持续保护消费者的身体健康。

财报显示，2019年，洽洽的研发投入为3.06亿元，同比增长21.6%。正是凭借近20年持续的投入，“苦练”技术革新，原料端把控、生产端健全的质量体系，洽洽成功入选为国家农业部“国家坚果加工技术研发专业中心”。

消费者选购食品，品质永远是第一位的要求。当前，市面上小包装坚果产品多达300种，在竞争中取得突破也许靠的是口味或者是营销，但其实，二者的根基是品质。品质的竞争是一场马拉松，任何出现质量问题的企业都可能会直接失去比赛资格。需要几十年如一日地提供最优质的坚果，最稳定的质量。

洽洽的优势在于，其能够从源头上保证产品质量，源头的把控让坚果的味道可以得到更好的表达，全链条的质量把控，让品质可以经得住长时间的检验。因此，随着竞争的不断深入，洽洽的品质优势会逐渐凸显出来，增长后劲更加充足。

一个企业，墨守成规不继续创新的话，随着消费升级等一系列市场因素变动就会陷入困境。只有加强创新，加强产品创新、推广创新、渠道创新、传播创新才能打造出符合自身的品牌定位。这句话很好地解释了洽洽持续快速发展的原因。丰富产品线，迎合年轻群体多样化、个性化、便捷化的需求。直播、小程序等多样化的营销渠道和营销方式，将品牌全方位展现给消费者。洽洽的新鲜化转型没有为自己设限，同时，洽洽没有因为新鲜化转型而忽视了品质的价值，坚持为消费者带来最好品质的食品。

丰富产品、保证品质、无缝触达更多消费者的同时，洽洽逐步获得了市场的正向反馈。这是洽洽历经20年仍然高速增长的秘诀。如今洽洽的转型发展也为未来开启了机会窗口，年轻、打破思维定式、坚守品质主线的洽洽，正走在正确的道路上，这会让未来洽洽的发展步伐更加快速且稳健。