畅意100%正式推新，“轻纤加”竞争乳酸菌品类下半场

近日，作为常温乳酸菌的领导品牌，畅意100%也正式推出新品"轻纤加",在产品定位、口感、包装、功效等维度上实现全面升级，满足消费者日益高涨的健康需求，引领品类发展的新趋势。

乳酸菌竞争下半场，"升级"成关键词

尼尔森数据显示，从2013年开始，常温乳酸菌饮料在国内呈现井喷式发展，年增长率一度高达50%。虽然近两年增速有所放缓，但从渠道表现及市场数据来看，常温乳酸菌仍然是炙手可热的饮料品类。

畅意100%

对此，中国食品产业资深专家梁剑认为，常温乳酸菌饮料历经十年发展之后，已经进入品类竞争的下半场：一是成为200亿元规模的大品类，收获了稳定的消费群体，打破了常温乳酸菌难以长销的疑虑；二是品牌跟进退潮，行业洗牌开始，专业品牌和综合龙头引领行业发展；三是渠道多元化、规格多样性、场景丰富化，餐饮、宴会、礼品成为新的市场增长点；四是围绕功能及口味升级，新一代乳酸菌饮料正在酝酿之中。

从畅意100%新品"轻纤加"推出的时机选择和相关升级来看，完全符合这样的预判。

主打"膳食纤维",口感功效全面焕新

畅意100%轻纤加定位为一款全新的"乳酸菌风味饮品",在继承原有产品优势的基础上，在以下三个方面焕新升级给人留下深刻印象：特别添加印度尼西亚天然椰子水，口感更加清新爽口；包装以低蛋白白色为基底，瓶型自然流畅；膳食纤维搭配进口乳酸菌发酵，轻体纤体更畅体。

膳食纤维

大量研究资料表明，膳食纤维能维持肠道屏障功能，从而维护肠道健康；此外，膳食纤维能够增加饱腹感，有利于轻体瘦身。作为一款针对女性设计的高颜值网红饮料，低糖0脂肪的"轻纤加"与目前市场上常规褐色乳酸菌饮料截然不同，走的是日式白色乳酸菌风味饮品方向。更为重要的是，小小一瓶320ml,含高达7.5克膳食纤维，含量约等于1.5个椰子所含膳食纤维，充分体现了"轻纤加一点，腰线美一点"的卖点诉求。

众所周知，目前国内快消市场属于大健康时代，具备健康属性的产品风头正劲。Innova Market Insights数据显示，2018年与2017年相比，含有纤维的食品饮料新品发布数量增长了12%。从这个角度来看，畅意100%精准洞察行业风向，再次走在了乳酸菌市场的创新前沿。

夯实畅意龙头地位，引领品类发展趋势

此次焕新升级，对畅意100%乃至整个常温乳酸菌行业，都具有非比寻常的意义。

轻纤加一点

自2015年上市以来，畅意100%便不断上演弯道超车的好戏。根据尼尔森数据统计，从2016年到2018年，畅意100%销售额顺利突破20亿大关，年均增长率高达477.6%,连续两年稳居常温乳酸菌品类榜首。从目前行业发展态势来看，畅意100%与身后品牌的距离正在逐步越大，品牌格局也从"群雄并起"专为"一超多强"。

此次"轻纤加"的推出，一是与畅意100%现有产品形成战略补充，进行功能性创新，满足消费者"纤体"的需求；二是开拓更加多元的消费场景，夯实畅意100%龙头地位的同时，推动其迈向更大的销售目标。当然，对于整个常温乳酸菌市场来说，"轻纤加"也会产生一系列积极影响，为行业发展提供了一种可供参考的方向，加速产业创新升级。

抓住营销风口，"直播+种草"双向联动

值得一提的是，在新品上市的模式选择上，畅意100%"轻纤加"同样不走寻常路，而是紧紧抓住时代的风口，选择了时下年轻人更习惯的"直播+种草"。

轻纤加

据悉，聚焦"轻纤加"打造旗袍腰线的功能诉求，畅意100%将开启"明星直播+深耕种草"双向联动：一方面，借助品牌代言人的社会影响力和"直播一姐"薇娅的强带货实力，通过直播专场活动，迅速拉升品牌声量、促进销售转化落地；另一方面，聚焦小红书、淘宝等腰部KOL进行矩阵式种草，形成持续性传播，并在潜移默化之中影响消费者的选择。4月26日，鹿晗将亮相薇娅直播间，届时鹿晗也将替畅意带上畅意100%神秘魔盒登场，精彩即将揭晓。

过去几年伊利在健康饮品板块动作不断。按照目前的发展态势，成为五十亿甚至上百亿的大单品，恐怕已经纳入畅意100%的战略规划当中。我们有理由相信，此次"轻纤加"上市会是一针全新的强心剂，后续发展值得期待。