王冠雄：白酒业有机会做出“王老吉”吗？

疫情防控已经进入到下半场，不少企业已经复工，但线下消费仍旧保持了原有状态。白酒这一古老的品类在发展的长河中少了些前卫的态度和方式。疫情之下，中国酒业应如何发展，记者采访到了著名自媒体人、多家上市公司营销顾问王冠雄，就酒业未来的品牌营销发展等话题进行了讨论。

疫情对于中国酒业而言意味着什么，在很多人看来餐饮渠道几近停止、原有的聚餐消费场景变成了自斟自饮、多元化的消费渠道全面改为电商渠道……用王冠雄的话就是，对之前的酒业重新洗牌，挺过疫情之后，能拿出有力、有效的解决方案的企业才能生存下去。

挺住和变革意味着未来。当前很多企业的运营情况都只能用有限复工四个字来概括。但在未来，怎样的企业才能生存下去，王冠雄也给出了自己的建议：

首先，企业要有很强的与年轻客群的沟通能力。王冠雄告诉记者：“新兴的酒业品牌和传统的老牌酒企之间，得年轻群体者得天下。代际更迭，每一代人都有自己的偏好，消费习惯、购物渠道都带着一代人的烙印。所以未来能生存下来的酒企一定有和年轻人有效沟通的品牌。”

其次是回归产品本身。在王冠雄看来，渠道、品牌都需要重塑，啤酒和葡萄酒在市场中的动作非常强势，同时在娱乐文化的带动下，如何重塑产品的竞争力也是时下企业应该思考的话题。值得注意的是，以社交网络营销见长的江小白和小米系创业背景的谷小酒，以互联网的方式打造出的产品迅速崛起。但互联网思维的冲击还没有结束，如今进程至半，传统品牌也到了变革的重要节点。

再次，整个白酒产业正面临着消费分级。王冠雄表示：“大家所说的消费升级和降级的现象，其实本质是消费分级。比如说茅台是中国本土品牌中极少的奢侈品，成了具有保值效力的理财产品，这是超越品牌之外的附加属性，也反映出了消费者对理财产品的渴求，这在西方已经非常普遍了，比如波尔多的期酒……可以说这是社会理财观介入后产生的现象。

疫情期间，云酒局、云蹦迪几乎成为了直播和短视频中不可或缺的内容。对此，王冠雄指出，云酒局的本质就是尝鲜，是在特殊时期形成的特殊形式，因此很难持续太久，不能成为常态。但从中不难窥见酒业品牌进行差异化变革的机会到来了。

王冠雄告诉记者：“第一个喊出救命的西贝获得了贷款，第一个说免租的万达博得了消费者的好感，从餐饮到地产，传统行业非常懂得利用公关红利，我们也都渴望有一些新鲜的理念和产品出来。”

白酒行业缺乏对这个时代最敏锐的共情能力，王冠雄坦言，酒业没有能够“刷屏”的事件和传播就是由于缺乏共情，一个娱乐性的事件要有强大的共情力，只有企业做到60分，才会有30分的天降神力，而刷屏是偶然事件。

除强大的共情和沟通能力，未来酒业也需要加紧转型。王冠雄认为，转型主要集中三个方面：

第一是增加移动营销。如今人们的一切都围绕着手机展开，传统的营销要向移动端转型，当前资金密集型的房地产行业也在积极转型，如恒大打出了7.5折的大折扣力度，说明地产企业对疫情有强烈的危机感和决断力。相比于巨无霸们，酒业的营销动作幅度较小，这是令人失望的。

第二增强数字化转型的决心和决断力，互联网化不能仅仅停留在口号上，中国商业正在加速转型，人们的生活方式也已经发生了巨大转变。酒业应该思考，未来如何实现品类传播、品牌创新以及优化客户体验等多维度的数字化转型；第三是把战场交给具备互联网思维，同时具有酒业背景的人，这将是未来酒厂渴求的人才。

疫情之后的市场，是所有从业者的希望。第一、二季度受到重创的消费品如何实现下半年的增长，几乎是每个从业者都在思考的话题。

王冠雄却说：“疫情之后，大家都希望到外面去，但市场需要一定时间恢复，如何抓住恢复性增长的机遇？这需要企业现在就准备好，讲好故事，跟大家一起喜迎解放。尤其在餐饮渠道，地推能不能实现陌生拜访和拓展客户，可以说聪明的酒业老板已经准备好了疫情后的方案。”

此外，此次疫情也带来了新的销售渠道、如直播、社区店、外卖等。王冠雄表示，新兴渠道的体量在萌芽阶段可能非常少，但未来应该有自己的发展潜力。

王冠雄直言：“很多人喜欢点餐的时候顺便买点啤酒，这就是一个新兴的渠道，几年前没人能想到外卖能支撑美团如此大的市值。此外，小型的社区店也在这次疫情中体现了自己的价值和力量。”

谈及白酒这一品类，王冠雄告诉记者：“目前酒业与消费者的沟通中，应该去掉部分不够积极的标签和认知，如酗酒、官场……这个品类的内涵是整个行业需要解决的问题，本质就是要拓展白酒这一品类的内涵。”

对于白酒品类的突破，还需要更加积极的品类定义和产品创新。王冠雄指出，可以学习凉茶，王老吉、加多宝等品牌的崛起重新定义了这一品类。因此，白酒仍有品类带来的机会和红利。

竞争对手从来不是同领域的企业和其他品类的酒。体育行业最大的竞争对手是游戏，白酒的竞争对手从来不是进口烈酒。

消费者的消费能力增加的同时，决策方式越来越轻，对比白酒行业的重营销模式，站在酒业之外，或许有多不同的视角。只有不同的侧面，才能窥见酒行业的全貌。