东鹏饮料冲刺IPO：特饮大瓶一年22亿，柠檬茶“王炸”出击！

4月24日，中国证监会官网上预先披露了东鹏饮料（集团）股份有限公司的招股说明书，东鹏饮料近三年业绩也同步披露，其中2019年实现营业收入42.09亿元（不计税），东鹏特饮500ml大瓶装成为最吸金的单品，销量同比大涨170%贡献近22亿元。

作为一个专注、低调、勤勉的潮汕企业家，林木勤在饮料行业摸爬滚打三十年，带领东鹏饮料一步步成长为民族能量饮料领先品牌，如今距离登陆资本市场仅一步之遥。

“没有东鹏特饮，就没有东鹏饮料的今天。”在董事长林木勤的掌舵下，东鹏特饮目前稳居能量饮料行业前二的位置。东鹏每次总能站在风口“抟扶摇而上”，这与林木勤慧眼如炬的洞察和决断能力密不可分。

2009年东鹏特饮推出独特瓶型包装，在红牛罐装一家独大的局面中，凭借差异化的价格优势和包装优势异军突起，满足了一大批消费者对功能饮料的产品需求。

在广东打造出成功的样板市场后，2013年东鹏特饮签约谢霆锋为产品代言，迅速向其他省份拓展，打响全国知名度。

东鹏特饮也是快消企业中率先拥抱互联网的企业，最早启用瓶盖扫码的互联网营销方式，通过瓶盖上一个小小的二维码，让先行一步的东鹏特饮踩在微信扫码的风口上，再次为东鹏特饮的崛起加速。

到2016年随着东鹏特饮品牌年轻化战略的开启，“年轻就要醒着拼”的品牌口号逐渐深入人心。互联网创可贴广告的创新应用及近年来霸屏多个热剧、综艺王牌，更是让东鹏特饮火出圈外，收获无数年轻人的喜爱。

东鹏特饮的“北伐”之路一直不太顺利，“广告投了、渠道铺了，为什么卖不出去？”林木勤多次考察后发现，南北文化差异、生活习惯存在显著差异，在广东深受喜爱的小瓶装在北方却“不受待见”，于是当机立断在2017年推出“畅饮版”500ml大瓶装，当年便产出近6000万元营收。

2018年，500ml大瓶装连翻数番营收近7.99亿元，2019年再度增长170%至近21.67亿元，业已成为东鹏饮料销售增量的主要来源；大瓶崛起为主力规格，也让东鹏特饮在年产饮料吨数方面与红牛快速缩小了差距，毕竟，一支大瓶特饮相当于两罐红牛。所以看上去二者营收的金额差距还很大，但被消费者喝掉的实际饮用量的差距，已经在快速缩小。此外，东鹏特饮2017年推出的250ml金罐装在三片罐调整为两片罐后，到岸价和终端零售价大幅优化，并在18、19年持续开拓春节礼品市场，去年单品收入近5.38亿元，连续保持上扬势头。

在大瓶装和金罐装的助攻下，东鹏特饮2019年整体营收40.03亿元，占比总收入95%以上，形成了250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶，终端零售指导价格2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的产品梯队。随着区域开发、产能建设和规格矩阵不断成熟，东鹏特饮仍有大把的潜力可挖。

“空间肯定是有的，单就能量饮料这个单品而言，年销售100亿都是有可能的。”林木勤对东鹏特饮的自信不仅源于自身优势，还有宏观上对品类发展的准确把握。

资料显示，能量饮料在中国市场虽然起步较晚，但增长速度较快。2019年，我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿元，近6年来非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。

从人均消费的维度来看，根据欧睿国际及中金公司研究部整理的数据，2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升，消费金额为6.2美元，人均消费金额不足中国香港的50%，与英国、日本和美国差距更大。在人均消费仍有巨大提升空间、饮用场景不断丰富等品类基本盘下，国内能量饮料市场增长空间巨大。

东鹏特饮在广东做到了真正的深耕，产品售卖数量上早已超过红牛。但或许也是广东走得过于扎实，带来精力和资源配置的不均衡，再加上到了2017年下半年，才开始转500ml规格主攻北方市场，因此全国性布局的节奏一直到近年来才得以提速。目前积极开拓广西、华中、华东等市场，销售网络覆盖全国近100万家终端门店，广东区域占比不断下降。在新的发展阶段，东鹏特饮目标明确，将持续完善渠道管理，不断开拓更多市场，提升其在能量饮料的市场占有率和品牌影响力。

东鹏饮料冲刺IPO：特饮大瓶一年22亿，柠檬茶“王炸”出击！

据招股书披露的信息来看，在产能扩张上，东鹏计划进一步扩充华南地区的生产能力，以满足日益增长的产能需求。同时，在“极具发展潜力”的中西部市场，计划建设重庆西彭生产基地，缩短在中西部地区的服务半径，降低运输费用，完善全国产能布局。

尽管东鹏特饮“一枝独秀”，但林木勤对其他品类的探索从未停止——在他接手东鹏饮料初期，就是靠菊花茶度过了艰难的前七年。为进一步提升市场竞争力，拓宽消费群体，东鹏饮料不断丰富产品线，2018年对陈皮特饮重新进行包装，2019年推出新品“由柑柠檬茶”，带动非能量饮料及包装饮用水销售收入增至1.89亿元。

虽然目前这些收入占比仍然较低，但林木勤早已蓝图在胸，尤其对由柑柠檬茶寄予厚望，今年一口气补充到250ml/盒、310ml/罐、380ml/瓶、555ml/瓶四种规格。“十年前，我们推出东鹏特饮，定义了能量饮料，现在我们推出由柑柠檬茶，迎合新生代的消费需求，这个王炸包装，就是我们结合了二次元元素设计的。”林木勤对油柑子这种水果印象深刻，“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，这不仅使我家乡的食物得到更多人的认可，也瞄准了消费者对大健康饮品的消费诉求。未来我们将会延续这个思路，继续在功能性饮料领域深耕。”

产自潮汕的神奇水果油柑，加上柠檬茶这个近年大热的品类，再加上顶流女星杨紫的代言，是否真的可以催生出柠檬茶的“王炸”？值得期待。从东鹏饮料招股书披露的未来规划中，我们也可以感受到林木勤对于东鹏特饮和由柑柠檬茶这对双品牌“王炸组合”的重视：集中主要资源聚焦于东鹏特饮，持续开拓空白市场并加强现有市场渗透；此外，加大由柑柠檬茶等新品的投入，并持续关注市场动向，以消费者需求为导向，推出具有成长潜力的新品。

《孙子·军争》有云，“故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。”林木勤的商业头脑无须赘述，在一手成功打造东鹏特饮这个大单品后，又大手笔杀进柠檬茶品类意欲分羹，开辟“第二战场”。此次若能顺利登陆资本市场无疑如虎添翼，假以时日，我们或许会看到茶饮料中的“东鹏特饮”再次腾空。