蒙牛随变的反转营销，让所有年轻大人都开心到微醺

我干了，你随变。”这是蒙牛最为知名的冰淇淋品牌随变在6月1日设定的微博话题，并“将比利时双层巧克力、白酒与冰淇淋创造性的结合”，与白酒品牌江小白联名推出了冰淇淋产品。

这一联名在微博的话题是#江小白味道的冰淇淋#，引发阅读150多万，甚至有用户晒起了自己在家用江小白与随变冰淇淋DIY的图片，在随变产品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外，还衍生出更多口味，带动了新一轮传播。

作为蒙牛最经典的冰淇淋品牌，随变正在努力让品牌变得年轻，进行跨界品牌联名，是这种年轻化的方法论之一。

蒙牛集团冰品事业部的初衷很简单，借助此款冰淇淋开发有话题产品，贴合年轻消费者追随时尚潮流、乐于尝鲜的生活态度及娱乐，主要目标吸引的是职场辛苦打拼、大学生以及新一代年轻消费群体，有故事的冰淇淋能更好的引起共鸣。

更多时候，品牌联名也附带有情感的双向诉求。在这款酒味冰淇淋的包装袋上印有“为什么大人就可以‘随变’熬夜，因为他们没有早自习”、“为什么大人冰淇淋可以‘随变’吃，以为你没人管”等文案。尤其是在六一儿童节当天释放这些具有反转性的文字，让做大人的得意不仅在创意产品上得到满足，更创造了品牌的情感破圈，巧妙地用白酒属性混搭冰淇淋，制造一种属于大人的心理诉求。

蒙牛集团冰品事业部市场中心总经理高璐表示，随变×江小白通过“大人才能吃的冰淇淋”倡导大人自由、有个性的生活态度，加上潮酷包装上的反转金句，将“年轻人”心理洞察的创意融入到产品内外，更大限度地吸引了消费者的尝鲜欲望，用好的故事引发情感共鸣。

使用这种联名策略的不止蒙牛，今年3月，钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”，意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。而这次蒙牛随变则是运用“大人才能吃的冰淇淋”反转营销，将此次跨界推向声量高潮。

高璐称，随变品牌的年轻化、潮流化动作前两年就不少，在2018年进行过世界杯营销，并在当年宣布流量明星吴亦凡为代言人；2019年冠名过旅行真人秀《各位游客请注意》，无论有什么样的动作，一定是符合年轻人需求的，也一直在寻找市场契机，此次联合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋，也可以说是找到了机会。

除了冰淇淋之外，随变还联合江小白推出联名潮酷礼品，包含个性潮包、潮酷手机壳、限量水壶、潮流T等周边，作为活动福利提供给参与者，进一步刺激了大众对话题的关注与讨论。

在渠道的选择上，这款带有酒味的冰淇淋同样选择了年轻消费者可触达的渠道——如高璐所言，该产品继在盒马首发后，即将进驻北上广深等全国各一线城市的中高端连锁便利店系统售卖，如7-11、全家、罗森、便利蜂等；对于该类型系统蒙牛冰品一直是处于空白网点，借此产品实现空白进店，奠定蒙牛冰品产品基础。

实际上，这类渠道也是眼下网红雪糕们的最爱。此前，一名网红雪糕招商经理告诉界面新闻，经销商的渠道首选是便利店和盒马。他们更易于触手可及，具备即买即吃的场景，而且便利店毛利高于大卖场。界面新闻注意到，便利店的冰淇淋冷柜中，价格带集中在8-15元的产品中。蒙牛随变如果能在该类渠道成功开疆拓土，对于整个蒙牛冷饮26亿元的销售规模而言也是一次拉动。