解码乐虎成功背后的营销逻辑：押注场景营销

近几年，随着中国功能饮料市场的爆发式增长，饮料、食品等龙头企业，均纷纷推出了各自品牌的功能饮料，以期与国外功能饮料巨头红牛，一争高下。

然而，这些新品中的大多数，推出市场以后，多数仿如泥牛入海，渐渐在市场上失去了声音。当前在功能饮料市场，国产品牌中表现比较突出的恐怕非达利食品集团推出的功能饮料乐虎莫属。

那么乐虎成功的逻辑是什么呢？答案或许是，成功的场景化营销。

巨头致胜秘诀：场景化营销

“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”世界级文豪列夫。托尔斯泰在他的名著《安娜。卡列尼娜》的开篇就做出了这样的表述。回顾全球快消企业产品发展史，或许也可以套用类似的话，成功的产品是相似的，不成功的产品却各自犯了不同的错误。

换句话说，成功的产品，在更高的理念和操作层面，必定遵循了某种相似的逻辑。比如以品牌营销的视角来看，任何一款产品，其成功必定意味着这款产品成功占领了人们的心智，使得人们在某一特定场景下，必然想起这款产品，从而成为它的忠实用户。

场景化营销虽然是近几年才兴起的一个词汇。但是从快消产品发展史来看，许多单品或品牌的成功，恰恰是场景化营销的结果。全球快消巨头雀巢进入中国时，麦氏咖啡也在同一时期进入中国。在开始的时候，二者的发展势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景，一个是礼品，一个是茶歇时间。中国不像西方，存在咖啡文化，然而恰是凭着对于人们生活场景的切割，最终雀巢获得了中国市场。

另一家全球咖啡巨头星巴克的成功，则源自于其对人们生活场景的重新定义。星巴克创始人舒尔茨将星巴克定位为除了家和办公室之外的“第三空间”。作为“家里前廊的延伸”，人们可以无拘无束地在星巴克相约。也正是这个“第三空间”，使得星巴克确立了现代咖啡馆的定义，也成就其成为全球咖啡巨头。

根据中商产业研究院相关报告预计，到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。即便从全球主要饮料品类增长预测来说，增长最快的依然是能量饮料，达到7.9%。中国食品饮料行业龙头达利食品集团抓住这一市场机遇，在2013年推出了功能饮料乐虎。

乐虎推出伊始，除了品牌设计上运用了中国传统中代表力量、勇气的虎符号以外，更是通过与中国最火爆的运动赛事CBA合作，为其注入运动基因。可以说，从产品一开局，乐虎就清晰划定了消费场景以突出自身功能饮料的定位。

2016年，乐虎基于新消费需求，聚焦强效型瓶装乐虎，打造瓶装乐虎成为强效型饮料代表性产品。其推出全新品牌形象片——《乐虎，释放你的能量》，切割出“更强劲功能饮料”的品牌专属战略定位。由这一定位出发，乐虎开始了新的尝试。