“2020战略”指引下的可口可乐营销轨迹图

可口可乐作为品牌营销典范，连续几年来的品牌互动创新一直被追赶，从未被超越。

可口可乐作为品牌营销典范，连续几年来的品牌互动创新一直被追赶，从未被超越。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶做为业内经典品牌案例，本文将从一条线索，三个维度来讲述笔者眼中可口可乐的营销轨迹图，剖析品牌互联网化要具备的导演思维。

一直被追赶，从未被超越

2013年，是让众人眼前一亮的时间节点。当可口可乐与五月天联合召开新闻发布会的时候，《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》已经开始在网上热播，可口可乐顺势推出了二十几款快乐昵称瓶，选用流行的网络用语印在饮料瓶上，如喵星人、文艺青年、小清新、纯爷们等，希望通过这种方式，更贴近消费者的互联网社交方式和沟通习惯，让消费者能通过分享，拉进彼此的距离。同时，五月天的五位成员也分别拿到了专属定制昵称瓶，借助粉丝的力量，积累了品牌传播的强大势能，为后面的摧枯拉朽之势打下了很好的基础。

此外，快乐昵称瓶在国内某些城市推出时，还将会有极具地方特色的昵称，例如重庆的重庆妹儿，湖北的板尖儿，湖南的满哥等。消费者还可以参加相关活动，定制自己的个性昵称瓶。通过明星的号召力，昵称瓶的创意，瞬息之间，可口可乐形成了一股新闻风暴潮，席卷各大社交平台。

2013年的夏天，买一瓶带昵称的可口可乐，是非常时髦的事情。

2014年，从昵称瓶升级版的歌词瓶，又一次让消费者见证了可口可乐营销人的妙想奇思。

你是我最重要的决定、阳光总在风雨后、我和我的倔强、我愿意为你等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，歌词瓶带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%.

弓不虚发的可口可乐

仅仅从这一销售数字看，我们会发现歌词瓶与昵称瓶相比，势头没有想象中强大。但是，我们从整个互联网传播的角度来看，确实是技高一筹。

2013年，昵称瓶采用的模式明星+歌曲+演唱会+社会化传播+线下资源整合，实质仅仅是品牌曝光和传播；2014年，歌词瓶采用了歌词+社会化传播+线下资源整合+电商渠道，实质是O2O,线上线下互动，并通过与一号店的合作，消费者可以直接从网上选择自己心仪的包装。这一转化，影响深远。

笔者大胆做个预测，2015年，可乐将会推出梦想瓶，通过锁定年轻群体的特殊需求，搭着中国梦的便车，乘势出击，彻底把空白的此时此刻年轻人slogan赋予更多的色彩和灵魂。实现品牌内涵的蜕变，年轻、时尚、梦想、激情等标签将会深入人心。

2013年是可口可乐年轻化的元年和营销思路转变的拐点，其文化内核得到了升级年轻人的饮料，快乐的氛围、青春卖萌的品牌调性 .据可口可乐的2009年制定的2020战略，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。

2020战略制定之后，可口可乐快速的布局。2013年以前，可口可乐已经悄然调整了组织架构，2006年成立整合营销部，2009年变CMO为CMCO,首席市场官到首席营销商务官的转变，将市场和商业统筹在一个领导下负责，让空军和地面部队实现了对接，团队能够实现一个目标快速采取行动。2011年，成立互动营销部，聚焦数字营销和社会化媒体营销，数据化和品牌化成为了两个清晰的维度。

品牌故事的内容如液体（Liquid）般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连（Linked），可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述流动性传播和策略性连接。

Wendy Clark讲述的内容概括起来，是从产品营销向品牌营销转变，虽是一小步，却是品牌营销一大步，甚至可以说成华丽的转身，通过拥抱新媒体，丰富了自己的DNA,进而提升了行动敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌传播的变革，也是现在大热的粉丝经济。对比一下诺基亚、联想品牌转型路，这种感悟会更深。

从侧面的角度聚焦可口可乐的传播路径，可以画出一幅路线图。

一、2013年任务，是锁定目标群体

通过昵称瓶，对所有群体进行二十多个维度打标签，对海量的消费群体进行归类，锁定目标群体。海量的用户，会有海量的需求，如果单独和他们互动，再多的人都应付不来；化繁为简，对群体归类，给他们一个身份感，可以形成自己的圈子。像小米的前期策略一样，为发烧友设计的手机发烧友圈子，如果上来针对所有群体设计手机，倡导与用户沟通、交朋友的策略很难推进，说不定很快把自己拖垮。通过锁定、聚焦目标群体的方法，实现四两拨千斤的效果。

二、2014年任务，聚焦目标群体需求

目标人群已经很清晰了，针对二十多个群体，此时进行需求分析，绘出消费者的画像，如果借助调查问卷，没有任何创意而言了。我们在听歌的时候，都会有情歌、民歌、网络歌曲、怀旧、轻音乐等各种标签（标签化思维是互联网思维的分支，当你真正懂得标签化思维的时候，互联网的威力才能被你运用）。选了几十首歌曲，像找到了描述消费者的几十个维度，消费者的形象一目了然。

三、2015年，聚焦目标群体的梦想

用梦想凝聚品牌的内核，然后把它形成海浪，滋养消费者的梦想荒原。这个道理很好懂，面试人的时候，你发现一个好苗子，如何把他留下来，好多人都会用到梦想的招数打动他，折服他，进而成为梦想的信徒。当品牌营销到一个境界之后，我们要借助梦想的力量，把消费者由粉丝变成信徒，进而实现市场份额的飙升，或者品牌文化边界的拓展，避免被营销浪潮环境变迁而淘汰。

，笔者大胆地给可口可乐做个广告创意预测：当我登上月球，给嫦娥姐姐个礼物会是什么我的可口可乐！

归结一下是，聚焦目标群体，然后设计消费者画像，通过梦想，升华品牌内涵，要卖货，要疯狂卖货，但是更要兜售梦想。

找到目标群体，聚焦核心需求，赋予品牌情绪（梦想、情怀等），这是可口可乐品牌路上的三座山峰，支撑了市场的高度。让耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓宽它的疆域。

跳出群山的思维

想要把一个营销案完美执行，可口可乐的贡献是团队架构的改变。笔者认为他们把一个营销活动当成一部电影来对待。内部称为项目制，笔者更喜欢称为剧组制。它的特点是通过一个剧本，把所有的人员聚集起来，进行分工、明确目标与责任。根据剧本的进度，合理调配资源。电影杀青，剧组地解散，等待再一次的召唤。

导演是项目总负责人，制片人是财务官，大家围绕核心目标展开资源的合理配置。

以歌词瓶为例，他们内部有这样的规定：所有参与项目的部门有共同的目标市场销量和份额指标、消费者指标。从导演思维来看，项目执行期的销售目标是票房，演员是代表不同主题的瓶子，观影群体是品牌互动的群体。

该制度对所有的电商企业会有启发，尤其是做大促的时候，如何协调团队内部资源，借助互联网实现多任务、导演制、扁平化革新，变得更加适合这个时代。