冉冉新星——植物蛋白饮料市场前景分析

由于消费者健康意识的不断增强，传统认识上被定位为具有滋养功效的植物蛋白饮料也随之广受青睐。中国植物蛋白饮料市场总销量预计将由2015年的58.43亿升增长至2020年的107.97亿升。消费量的增加主要得益于消费者对植物蛋白饮料的热情持续高涨以及消费场合的拓展。

五年市场有望翻番

自2010年以来，中国植物蛋白饮料市场整体稳步发展，销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%.英敏特预测，中国植物蛋白饮料零售市场零售额在2015年达到729.28亿元人民币，2020年将达到1393.50亿元人民币。销售额增长率的提高主要由市面上日益增多的高端植物蛋白饮料所拉动。

近几年，快速增长的植物蛋白饮料市场已经吸引了众多企业相继进入。英敏特食品饮料行业分析师杨晴表示，统一食品、娃哈哈、伊利、汇源和蒙牛等几家大型食品和饮料制造商在2014年到2015年间相继进入植物蛋白饮料市场，是2015年中国植物蛋白饮料市场迅猛增长的主因。例如，蒙牛与美国的植物蛋白饮料制造商WhiteWaveFoods合作成立合资公司，将蒙牛的产品线从乳制品拓展到植物蛋白饮料，该合资公司不仅为蒙牛提供植物蛋白饮料的生产技术，而且也为中国市场引入WhiteWave公司的其他植物蛋白产品提供了可能。维他奶推出“奕活”系列产品，填补了植物蛋白饮料市场中高端系列的空缺。“奕活”利用维生素、纤维和钙等具有额外健康功效的成分来创建高端的产品形象，其定价明显高于市面上在售的其他大豆饮料产品，其所具有“年轻活力”的产品定位成功地为这个拥有75年历史的豆奶品牌带来了新的消费群体。“鉴于中国大多数植物蛋白饮料品牌的历史都相当悠久，因此传统品牌可以采用类似策略，以提高自身与新品牌的竞争力。”杨晴提示。

由于大多数企业只专注于经营一种植物蛋白饮料子品类，因此公司的业绩在很大程度上取决于这一子品类的市场表现。近几年核桃饮料的人气最旺，这使的核桃饮料品牌“六个核桃”的所有者养元在2013~2014年间攫取了最多的市场份额。核桃饮料是增长最快的子品类，预计未来两到三年将取代豆奶的领导地位。

为了尽量减少瞬息万变的市场波动所带来的影响，很多厂商已将旗下产品组合拓展到其他子品类。例如，主打杏仁饮料的河北承德露露于2013年推出核桃饮料；专注于花生饮料的雀巢（厦门银鹭有限公司）在2015年推出核桃饮料和椰汁饮料；椰树集团的豆奶产品也即将面市。

消费者越来越爱喝

英敏特对3000名20~59岁的消费者进行了一项在线定量调查，以探究消费者的植物蛋白饮料消费、购买习惯，以及对其的态度。调查结果显示，87%的中国消费者在过去6个月内喝过植物蛋白饮料，植物蛋白饮料在全国范围内广受欢迎，相比二、三线城市消费者，一线城市的消费者饮用更多。

杨晴表示，“植物蛋白饮料的渗透率是很高的，其销售额增长率的提高主要由市面上日益增多的高端品类所拉动。但是，我们也发现，不同地区的偏好也表现各异，比如北方地区更偏爱杏仁露，而东部南部则是椰汁饮料更为盛行。相比平均水平，植物蛋白饮料在中国西部地区的渗透率，但该地区的消费者饮用最多的却是豆奶和核桃乳。”

核桃饮料是过去几年市场增长最快的子品类，数据中也显示在过去6个月内喝较多核桃饮料的消费者最多。核桃饮料饮用者的人口特征为高收入、拥有研究生或以上学历和家中有小孩。椰汁饮料也在近几年聚集了大量人气，尤其是在高收入和一线城市消费者中，有30%的消费者比过去喝得更多了，其饮用排名相较于去年，超过了大豆饮料（29%）和谷物饮料（26%）。

此外，越来越多的消费者在拓宽植物蛋白饮料的使用场合。相比往年对于植物蛋白饮料的饮用场合，“和家人朋友聚会时”的增长幅度，从2013年的38%增长到2015年的57%.早餐是2013年最常见的植物蛋白饮料饮用场合，但2015年饮用场合排名发生变化，“在家休闲时”排在首位（63%），“在家吃饭时”位居第三（55%）。对此，杨晴表示，“这主要由女性、具有高中或以下学历和二、三线城市的消费者所推动，鉴于使用场合已延伸到早餐之外，厂商应在产品中增添新的元素，以使植物蛋白饮料的饮用场合更加休闲与多元。”

在所有的植物蛋白饮料饮用者中，有29%会在锻炼前或锻炼后喝植物蛋白饮料，这其中包括46%的城市精英。有趣的是，相比平均值，明显有更多的城市精英人群（43%）认为喝植物蛋白饮料是种时尚。由于城市精英人群持有的观念更有可能代表中国未来的消费者趋势，因此可以推测植物蛋白饮料的未来前景一片光明。

城市精英人群偏爱

虽然消费者通常会在节日或特殊场合将植物蛋白饮料当作馈赠礼物，但70%的受访消费者表示，他们购买植物蛋白饮料主要是为自用。购买植物蛋白饮料自用的消费者多数为高收入和来自一线城市的消费者，而购买植物蛋白饮料当作礼物的消费者往往青睐国际品牌和喜欢在线购买。

消费者从不同渠道购买植物蛋白饮料的频率与2013年基本保持不变。超市仍然是最普遍的购买渠道，消费者更经常通过零售渠道购买植物蛋白饮料而非餐饮渠道。进一步分析表明，年轻消费者更倾向于从便利店、杂货店和自动售卖机购买植物蛋白饮料；而在过去6个月内喝过更多植物蛋白饮料的消费者更喜欢在网上和在咖啡店购买植物蛋白饮料。

更多的植物蛋白饮料饮用者表示，国际品牌的植物蛋白饮料产品质量更优、含有较少的添加剂和能提供更多的额外健康功效。这些特征符合消费者对纯净标签和不含宣称的趋势需求，从而为国际品牌提供了有利的竞争点。尽管如此，仍有41%的消费者喜欢购买本土品牌的植物蛋白饮料（28%喜欢购买国际品牌），原因在于本土品牌产品本土化的口味、广泛的购买渠道和高性价比。大多数本土的植物蛋白饮料品牌在中国市场上已立足多年，每个子品类中主导品牌的产品口味常被公认为是代表其子品类的标准口味，因此消费者对产品口味的熟悉度也有可能是使本土品牌更受青睐的另一重要因素。

杨晴分析，从消费者送礼的态度可以看出对于国际品牌品质更优的光环效应和网上有较多的大包装规格产品以供选择的便利效应。国际品牌的植物蛋白饮料的产品质量更优、含有较少的添加剂，以及提供更多的额外健康功效。这些特征恰恰符合消费者对纯净标签和不含宣称日益浓厚的兴趣，从而为国际品牌提供了有利的竞争起点。当然，本土品牌在口味上的本地化、广泛的购买渠道和高性价比也依然占据有利优势。

老品牌注入新活力

植物蛋白饮料一直是中国饮食的一部分，但在最近几年，消费者开始对此传统的饮料品类有了更进一步的产品需求。消费者最感兴趣的产品包括专为不同季节或人群所设计的植物蛋白饮料以及包含多样化植物蛋白原料的植物蛋白饮料。

报告指出，纯净标签和全天然原料在中国所有的食品饮料品类中都越来越普遍，但中国市场上具有这些特征的植物蛋白饮料产品仍然不多。除了仅仅在包装上标注“天然”,建议厂商还可以通过包装或店内展示来进行更多的视觉传播，以向消费者证明产品原料所具有的益处。例如展示一个透明的玻璃瓶中装有一层一层不同的坚果谷物，以使消费者一目了然地看到这瓶植物蛋白饮料中所有的植物蛋白原料，或是在包装上印一个二维码，消费者通过扫描二维码，可以看到坚果和谷物所生长的产地，以及了解产品从原料到生产，然后进入消费者手中的整体制造过程。

相比其他饮料品类，植物蛋白饮料通常被定位为具有滋养功效的传统饮品。但由于使用场合已延伸到早餐之外，厂商可以在产品中添加新的元素，以使植物蛋白饮料更休闲、更适于在多种场合中饮用，如有人建议添加果汁或蔬菜、使用更方便和更具时尚感的包装设计，或在营销广告中推广休闲和社交的饮用场合等等。核桃饮料和椰汁饮料在一些非传统的使用场合（如在家休闲时以及和家人朋友聚会时）中尤其受欢迎，但其他品类仍有机会拓展消费者的饮用场合。例如，鉴于当前的消费者越来越重视健康功效，品牌可以向消费者宣传大豆饮料本身丰富而全面的蛋白质成分，而谷物蛋白饮料中可以添加各种“远古谷物（ancientgrain）”,以使其产品更符合潮流趋势。

很多大型食品饮料厂商近几年相继进入中国植物蛋白饮料市场，并很可能会影响到目前的市场份额分配。但由于经典的植物蛋白饮料在市场上的知名度更高，比起一个全新的品牌，消费者可能更乐意尝试现有品牌所推出的新产品系列。

根据消费者数据，消费者对专门为不同季节和人群所设计的产品最感兴趣，如强化磷脂的儿童植物蛋白饮料，或为冬季设计的添加黑糖和生姜口味的植物蛋白饮料。此外，由于植物蛋白饮料在消费者心目中还具有积极和健康的形象，厂商还可以通过激励性讯息强调产品功能，如“为您增添生机和活力”或“为下一次挑战加足马力”,以为传统品牌带来更多活力。