恒大冰泉成为饮料行业最能折腾的企业

恒大集团给外人的印象就是财大气粗，2010年，初涉足球领域豪掷20亿，招兵买马，最终登顶亚洲足球荣誉巅峰。同样20亿元的投资让恒大集团在短期内构建起媲美一线品牌的销售网点规模，用当红明星做代言人，大规模投放高空广告，因为其超出同类竞品的高调作风，屡屡成为经济报道里的焦点-- 3 年300 亿的销售规划、57 亿的巨额订单、无孔不入的铺货力度、随处可见的明星广告，都让业内人士无不感慨，“这是中国饮料行业里最能折腾的企业！”

2014 年，恒大冰泉的“折腾”能带来怎样的销售业绩？“恒大冰泉的市场战略是分步骤展开的，今年我们的主要战略目标是对渠道的掌控。集团年初规划掌控20 万个网点，我们仅仅用了60 天便顺利达成目标。今年我们规划掌控200 万个销售网点。”恒大集团对外关系部负责人夏荣军先生告诉记者。

200 万个网点是什么概念？“农夫山泉目前在全国的网点数量约为280 万个。饮料市场中销售网点数量最多的应该是可口可乐，超过350 万个。”农夫山泉川渝区市场部经理唐家龙告诉记者。从销售网点的规模上看，恒大冰泉不输于当前国内一线品牌，此举是在为其百亿销量规划打基础。业内人士认为，如果今年恒大冰泉能顺利拿下200 万个网点，堪称快消品的拓市经典案例。“为达成这一网点拓建目标，集团会不惜人力、物力支持。”夏荣军称，目前集团仅空中投入便已超过20 亿元。

据记者走访市场的情况来看，目前恒大在省会城市甚至二三线城市的商超、便利店、旅游景点都有很大的铺货力度，铺货率几乎与农夫山泉、统一等市场一线品牌相当。除此之外，恒大冰泉对特渠也非常看重，“恒大今年花了1500 万元，买了中石化加油站便利店的5000 个点的堆头，云南就有200 个点。”云南经销商李国强告诉记者。

恒大一掷千金，确实在短期内让销售网点的数量有了保证，但如何动销，却是恒大冰泉无法回避的一个尴尬问题。

目前，500ml 的恒大冰泉终端零售价在4.5 元左右，330ml 产品的价格为3.8 元，比农夫山泉的价格高出一倍，比昆仑山稍低。“恒大冰泉的渠道多而不精，产品既然定位是中高端水，在夫妻店、流通市场就很难走量。但目前恒大冰泉的运作模式却和农夫山泉、康师傅瓶装水差不多，必然就造成渠道和产品定位不匹配，动销也慢。”四川经销商欧仕贵告诉记者，他在年初接手恒大冰泉，后来因为动销较难，两个月后就没有再进货了。

“现在恒大冰泉为了鼓励经销商的积极性，采取了百搭五的进货奖励，同时也对终端陈列、促销采取返点奖励，但仍然有部分经销商开始要求退货。”营销专家陈玮称。目前恒大冰泉在主战场广州的销售情况也不容乐观，动销比较慢，加上产品价格较高，对经销商的资金占用也比较大，导致经销商的积极性受挫。

“恒大集团通过资本运作在足球领域获得成功后，就认为同样的模式运用到瓶装水市场也能成功。”陈玮分析道。但是目前中国的足球行业发展滞后，恒大的竞争对手是鲁能、国安这样的“国企”,恒大携资本介入，同时做好职业化的管理，很快就从该领域中脱颖而出。但瓶装水是一个市场化程度很高的行业，“这个领域里既有可乐这样的国际巨头，也有怡宝、农夫山泉、娃哈哈这样的本土大品牌，就好比恒大在足球场上的竞争对手突然变成了拜仁、巴萨这样的球队，竞争门槛大大提高。”

北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫也对记者表示，“看不懂恒大冰泉的营销模式。”她认为恒大冰泉是在用农夫山泉、康师傅瓶装水规模竞争的营销模式，来销售像昆仑山这样的高端产品。“感觉它又想做品牌，又想追求销量，结果市场定位摇摆，销售网点杂而不精，空中传播强势却创意单薄，提升了知名度却无法树立品牌高度，所以销售遇冷也不奇怪。”

两位营销专家一致得出结论：恒大冰泉过于依赖资本驱动市场，却没有形成产品与终端、消费者的良好沟通，给外界留下了“简单、粗暴”的营销形象。

事实上，恒大冰泉已经认识到目前的市场困境。“高端瓶装水市场需要培育，而我们现在还处在一个培育过程中。”夏荣军认为，恒大冰泉在上市初期遇到问题很正常，“我们的产品品质好，有溢价理由，产品价位也处于市场空档。这两年主要的目标是把基础打好，毕竟在快消品行业是以渠道为王，渠道基础是产品可持续发展的前提。”

另一方面，恒大冰泉如此看重渠道建设，也是基于对未来产品组合顺利入市的战略考虑。“最早在今年年底，恒大将推出其他饮料产品，形成多品类的产品组合，以巩固渠道，提升恒大品牌在饮料市场的影响力。”夏荣军告诉记者。

据记者了解，运动型的功能饮料将很可能是恒大集团下一步推出的新品。陈玮认为，如果恒大冰泉动销难的问题长期存在，新品迟迟不到位，肯定会降低渠道对于恒大新品的信心，“恒大如果要推功能饮料，宜早不宜迟，完全可以借助现在世界杯热潮开展新品营销，稳定渠道，但恒大没有赶上这个时机实在可惜。”

陈崖枫则更直接表示：“如果现在恒大推的不是冰泉，而是功能饮料，市场情况应该比现在好得多！”