可口可乐产业链下的营销新方向

碳酸饮料巨头可口可乐在全球一直是业界较为关注的一个品牌，其营销战略一直被业界所推崇。可口可乐从收购装瓶厂的趋势一直持续到上世纪90年代。这样做的结果就是，可口可乐通过在产业链上寻求控制点，以及对上下游企业的入股、收购或结盟，塑造了一个非常有利于“两乐”的行业结构。

很明显的是，对装瓶厂的收购是为了抵抗“非可乐类”饮料的扩张，一旦“两乐”控制了大部分装瓶厂，中小饮料厂商就不得不通过两乐的“装瓶厂”分装饮料，两乐由此就可以控制整个行业的竞争结构。

可乐为什么只做软饮料

面对饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐以及竞争对手，都在20世纪70年代不约而同地选择了多元化经营。最初，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括1982年1月，公司斥资7.5亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。然而，这些投资给公司股东的回报少得可怜，比如并购哥伦比亚的电影和电视工作室，所获得的资本收益率仅1%.

到20世纪80年代中期，可口可乐公司决心集中精力于主营业务，哥伦比亚制片厂的股份，也在1989年后期以50亿美元的价格出售给索尼公司，并把这些钱大部分用来投资建立新的装瓶生产线，以及回购可口可乐公司自己的股票。这之后，可口可乐公司的利润很快直线上升。也正是这种专注，让可口可乐不断发展成饮料行业的领导者。

从汽水全面走进饮料界

售卖汽水起家的可口可乐，至今仅在华的装瓶厂就有42个。论及过往的百年，传承下来的除了汽水的口味，还有百年沉淀下来的经典形象，这包括：意味着“自己才是最正宗真东西”的可口可乐经典瓶身、具有历史意味的斯宾塞手书字体，早年装瓶木桶的大红色，饱含“可乐”激情的积极营销。

不单单是这样，可口可乐的营销理念，其实也和早年间的宗旨一脉相承，从3A到3P--分别是买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable）；无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Pricetovalue）-指向的都是产品和销售网络、定价、品牌价值。

然而，这样多的不变，可口可乐品牌传递出来的消息，长期都显得年轻、时尚、充满活力和激情。这和其品牌定位、传播手段、品牌形象设计直接相关。以可口可乐的广告词为例，自1886年面世之初，第一次在报纸上登载“美味怡神的饮料”之后，可口可乐一直坚持自己最纯正、阳光、美好，“畅爽怡神”、“世界上最好的饮料”、“就像阳光一样振奋”、“好品味的象征”等广告语，时时刻刻在提醒消费者，可口可乐是幸福生活须臾不离、随处在侧的忠实伴侣。