速冻三巨头的“领头羊”效应

关键词：营销

从“爸爸”到“锋味”,巨头开展娱乐营销战

有人说，这是一个娱乐至死的时代。处在这样一个时代中，速冻食品也没能幸免。

其实在去年之前，速冻食品行业也一直在尝试娱乐营销，比如，三全、湾仔码头等都曾在多部热播剧中植入广告，但是，这种营销方式从来没有像过去一年那么受追捧。

娱乐营销大战首先由思念开启。去年8月份，刚刚完成了换标和换装的思念迫切需要一个机会，在所有人面前展示一下，《爸爸去哪儿》就刚好提供了这样一个机会。

尽管思念在节目中的露脸机会并不是很多，但是，对于一档火遍了全国大江南北的节目来说，这偶尔一次的露面已经足够，尤其是在节目中露脸的思念水饺和卡通包等产品，伴随着五个萌娃迅速走红全国。

与此同时，以《爸爸去哪儿》为主题的平面广告也上线，真正将娱乐营销效应发挥到极致。

在《爸爸去哪儿》之后，思念又先后赞助和冠名了《中国达人秀》、《笑傲江湖》等多档娱乐节目。

思念在娱乐营销上的尝试，让三全也按捺不住了。自今年7月开始，三全食品先后赞助了《中国好声音》、《十二道锋味》等多个娱乐节目，劲头十足。

谈到赞助《十二道锋味》的初衷，三全媒介部经理任培勇表示：“现在看娱乐节目已经成了很多人的放松方式，因此，赞助娱乐节目不用担心收视率的问题。”此外，据他介绍，《十二道锋味》尽管是一档娱乐节目，但是，其是以美食为载体，传达对朋友、家人的关爱，这和三全倡导的生活方式有异曲同工之妙。

和思念一样，三全也没有把娱乐营销局限在赞助一档节目上，而是同时利用微博、微信等多个互动平台，一方面扩大娱乐营销的影响力，另一方面将影响力转化为现实的消费能力。

此外，配合《十二道锋味》的播出，三全还为部分产品定制了包装，让产品与营销更好地结合在一起。与此同时，相应的路演活动也在进行中。

在营销界有一个观点，最好的营销是讲故事。湾仔码头是这一理论的践行者。自湾仔码头诞生，速冻食品行业关于臧妈妈带着两个孩子卖水饺的故事就在业内流传，而其广告语“妈妈的味道”也成了业内追捧的典范。今年，在三全思念热衷于娱乐营销的时候，湾仔码头则再次打起感情牌。其最新的广告片再次邀请臧妈妈出镜，继续为“妈妈的味道”加分。

快消品适合娱乐营销

企业为何热衷于尝鲜娱乐营销？北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰认为，和传统的硬性广告相比，娱乐营销有自己的优势。“人们在看娱乐节目的时候是最放松的，更容易接收一些信息，换句话说，借助娱乐节目营销，可以对消费者产生潜移默化的影响。”此外，娱乐节目的收视率高，也是企业乐于尝试娱乐营销的原因。

他认为，消费者在选择快消品的时候，更多考虑自己的喜好，很容易受广告影响，因此，快消品采用娱乐营销是一种不错的方式。

作为经销商，对于三家企业的营销方式又怎么看呢？陈苏文说：“三全思念赞助娱乐节目，再加上终端的促销活动，确实会对产品销售形成促进作用。但是，湾仔码头一直坚持的都是稳健的发展步伐，在娱乐营销费方面没有特别大的动作也可以理解。当初在产品上，湾仔也是稳扎稳打，后来发展到了现在的规模。”

关键词：渠道

三全率先进军电商渠道

目前，思念已经在淘宝、一号店、京东商城等多个网络销售平台上开设了旗舰店，主要销售的产品为粽子、面点等，汤圆水饺两大品类并没有上线销售。

湾仔码头在电商方面的尝试则较少，没有淘宝旗舰店，在一号店有一个旗舰店，但是上面显示是一号店自营。仅有的一个专营店在京东上，销售的主要产品为水饺和冷冻面。

如果说以上两家公司在电商方面都是尝试的话，三全则迈出了真正进军电商的第一步。

今年端午节期间，三全以粽子为契机，开拓电商渠道，为此，三全还专门定制了一款互联网礼盒--呆萌礼盒，在产品包装设计上也充分运用网络化思维，引起业内关注。

粽子完成试水后，三全正式将速冻食品推上电商渠道。在具体模式上，三全利用分布在各地的41个分公司和顺丰在各地的分公司进行对接，形成网店结合的网状结构，并利用恒温箱+冰袋+泡沫箱+航空的方式完成配送过程。在产品上，已经包括了汤圆、水饺、面点、米饭等多个品类。

其实，在全国开卖速冻食品之前，三全已经在微博上开展了一些以速冻食品为奖品的互动活动，配送就是由顺丰完成的，“这是我们的一种尝试，想看看产品到终端后会不会化掉，消费者反应如何，最后发现效果还可以，才开始全国配送的。”三全相关负责人如是说。

电商或将成为互补渠道

中信建投认为，随着电商的兴起，年轻一代越来越习惯网购，而不喜欢到商超购物，他们又恰恰是方便食品的消费主力。三全食品尝试电商正是基于这种考虑。

此外，电商渠道层级少，净利润水平可能会高于商超渠道，这也吸引了三全。他判断，今后，电商将成为三全在传统渠道和大流通模式的互补渠道。