我们为什么对“魔法”视而不见？

当感官体验吸引了人们的注意，商品本身就不再是消费者购买的终极需求。

为了创造一种可以准确捕捉品牌情感并能在店内营造良好氛围的气味，索尼在1500种不同的芳香精油中进行探索。公司希望找到一种女性喜欢的气味，来帮助拓宽女性目标群体。索尼最终决定使用血橙和香草的香味，并加入香柏木的气味，以防太过女性化而使男性消费者不喜欢。批评者认为索尼利用气味控制了消费者；然而，公司坚持气味只是用来为消费者创造一个愉悦的嗅觉体验。这是《感官营销》中随手抓得的一个案例，但是有点让人怦然心动，因为我们似乎把最有价值的营销因素视而不见了。

感官营销当逢其时

其实感官营销源于人类五大感官，包括我们熟知的视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉，使其与传统的大众营销和关系营销区别开来。人类大脑，包括左右半球，是意识流、信息加工、心理反应发生的地方，并最终形成个体感官体验。

为什么企业纷纷在21世纪初开始关注人类的感官？这是作者提出的问题，也是我们要问的问题。其中一个重要的原因就是企业面临的严峻竞争需要企业能够提供给消费者更为特别的对待，不同于以往的消费者获取和消费者保留方式，而是一种更为私人化和人性化的服务体验。如此一来，企业需要寻找新的途径才能在全球众多的品牌中脱颖而出。看看那些新生代的消费者吧，我想这个答案令人满意。

另外这种营销的出现也有其深刻的社会背景。当今社会，不仅具有促使现有的社会文化价值观发生转变的动因，与此同时数字技术也正成为构建另一种社会形态的基石。这在作者称之为二元社会。他认为，全球化、差异化、多元论的观点以及知识和品牌的影响是二元化社会的主要特征。与此同时，通过现代化和后现代化价值体系，感性和理性元素得以融入企业和个人的生活中。

在二元社会中很多人从以往坚信权威的观点向着思想的个性化转变，更加强调自我表达和生活质量。大多数人正是通过购买某种产品或品牌，从而形成新的身份认同感和自我形象，这正是为什么个性化作为一种生活方式能够清晰地表现出当今社会的时代和文化风貌。鉴于此，很多人正在寻找如何在选购商品和服务的过程中，通过选择的个性化来最大化地实现自我存在的价值。

感官体验作为一种个性化的表现，受到理性和感性因素的影响，主要原因是个人对创造身份和实现自我的企图左右着购物和消费的过程与结果。身处二元社会中的个体，往往通过积极地参与和创造的方式来实现自我。这样一来，就产生了一种通过不同的产品和服务为更多的人们创造体验的新领域。当感官体验吸引了人们的注意，商品本身就不再是消费者购买的终极需求。感官营销在个体通过感官体验对品牌产生认知和接纳的过程中扮演着重要的角色。

作者指出，相比传统的大众营销和关系营销，感官营销能够更为深入地触及人体的五种感官。感官营销更关注企业如何对待每一位消费者，因为每个人的感觉都是独特、神秘，甚至是不可思议的。通过各种个性化的、多角度的交流互动，企业可以和消费者实现多维度的沟通，并运用数字技术来建立与每一位消费者交流的通道。这一点不同于大众营销中的消费者获取和关系营销中的消费者保留。

感官营销对待消费者的方式，应该兼具逻辑性、合理性，同时传达情感、构建品牌感知，在消费者心目中建立持久的品牌形象。这种品牌形象正是消费者基于品牌的感官体验而形成的。因此，传统营销和关系营销从未考虑过的人类感官成为了感官营销的核心关键。

感官营销带来的启示

感官营销在润物细无声中创造着营销奇迹，因为品牌需要变得可触、可闻、可听、可感、可看、可尝，才能够更好地将品牌的特点传递给无处不在的消费者们。品牌战略应该关注消费者对品牌或商品的认知、情感和体验，除此之外，别无他法。企业目标消费者群越年轻，如何解决通过人类五种感觉来创建相关的品牌意识和建立持续的品牌形象的问题就越重要。

感官营销的价值还在于促进我们应该重拾营销的本质，即一切为人服务。感官是天生的，独特的，感觉也是天生的，独特的，但我们却人为地以标准、规则泯灭了，忽视了，从而丧失了更多创造品牌独特性的机会。而且五官之存在，五觉之并存也是天然地共生于一个系统中的，这种协同也被我们人为地切割了。

比如，制造味觉体验并不只需要味道和气味，多种感官表达相互作用和合作共生能够促进饮食中感官体验的协同效应。事实上味觉体验是建立在不同感觉之间相互作用和协同效应之上的。因此，一个人感知到的味道实际上远远超出味道本身。实际上味道应该是个人最高级的感官体验表达，因为你所吃到和喝到的东西可以说是对一个产品完整的体验，包括它的味道、声音、外观、材质等。简单地说，味道是当一个产品被放入口中而产生的所有的感官体验。

所以一个公司，不管从事什么行业，都应该充分利用人们喜欢刺激味蕾这一事实，我们可以通过很简单的方式来实现这种刺激，如在消费者排队时赠送他们一些吃喝的东西，因为这样可以让等待时间看起来变得短暂。

而且，对于感官营销的重新解读也许可以解决一些看似对立的难题。在当今的数字化和全球化世界，电子商务对实体店的销售带来了巨大的威胁，双方似乎是势不两立。但是对实体店来说，让品牌更易接近并让消费者发生实实在在的互动变得更加重要和紧迫。而触摸并尝试品牌与产品是电子商务的劣势。这也许可以找到它们之间的并行之道。

与作者的一点商榷

在书中，作者特别强调了传统营销，尤其是关系营销的不足，以试图证明感官营销是它们的升级模式，这一点不敢苟同。首先，虽然传统营销理论建立在微观经济学和理性思考之上，感官营销也并不像传统营销那样以4P理论为基础，而是更加关注心理学和社会学对消费者的影响。但是4P理论之后的4C、4R理论都试图挖掘消费者内心而非仅仅从产品出发，至于关系营销也有了长足的发展。所以大众营销和关系营销通常强调只有产品的性质和特征能够促进交易，帮助个体与品牌之间建立关系的说法值得商榷。

其次，企业想要在全球市场中脱颖而出，仅仅依靠传统大众营销的法则使用缤纷多彩、信息量大的电视广告或平面广告已经不再适用。关系营销以发送带有优惠券的直销短信来奖励消费者忠诚的做法同样是不够的。这样的描述是令人认可的，也说明仅仅依靠感官营销同样未必能面面俱到。

但感官营销的探索，以及许多企业试图探寻新的方式潜入消费者的大脑，利用感官战略和感官表达，为消费者创造出关于企业的极致感官体验的做法是值得鼓励的。也希望国内企业充分思考和开拓，挥舞起这个常常令人视而不见的魔法，创造出一个又一个的营销奇迹！

【延伸阅读】

星巴克的感官体验

在惬意的氛围下，消费者可以舒适地看书或是与朋友交谈。咖啡店内装饰多以绿色和黄色为主，再加上温和的灯光，提供了柔和舒适的视觉体验；精心挑选的舒缓音乐，以及星巴克员工尽心的服务共同营造出星巴克的声音。除此之外，现磨咖啡豆熬煮时散发的浓香，拥有舒适材质、硬度和造型的扶手椅，共同营造出专属于星巴克牌的感官体验。

运用感官营销的模式，星巴克营造出特定的氛围。在这里，消费者的体验得以形成，情感得以表达，记忆得以创建。

李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，中央财经大学新传播研究中心主任。天津大学管理学院在读博士，财经书评人。长期致力于公共关系的研究与教学，重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。