汇源果汁 “冷”热概念营销

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?营销传播概念而已。

汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

倡导环保引进领先新技术

“无菌冷灌装，顾名思义，指的是在严格的无菌状态下进行的冷灌装，是目前世界范围内饮料灌装最先进的技术。”与传统的热灌装相比，无菌冷灌装产品具有绝对优势：消费更安全，无菌冷灌装产品绝对不含防腐剂及其它任何添加剂;口味更好、更新鲜，色彩更艳丽，最大程度还原水果的天然美味、美色;产品维生素损失很少、营养更丰富;更好的保鲜度、更长的保质期;瓶型选择更自由、饮用更方便。但无菌冷灌装工艺过程复杂，灌装辅助设备比较多，目前国内尚无生产厂，全部设备均需进口，一次性投资成本比较大。

抢占先机掌握竞争主动权

据专家介绍，一条PET无菌冷灌装生产线的投资就超过1亿元，汇源已建和在建的PET无菌冷灌装生产线就有11条，总投资超过11亿元。作为市场的老大，汇源即使不采用新技术、新装备，也同样能有丰厚的利润;另一方面，从企业投资的角度来讲，投资就意味着风险，在同行业企业都在使用热灌装的情况下，汇源为什么要投巨资引进PET无菌冷灌装技术呢?

“首先，是为了回报消费者的厚爱。采用冷灌装技术，就是要让消费者喝到最原始风味的果汁饮料，品尝到最好的美味，得到最多的营养。其次，汇源这样做是要努力推动中国果汁行业的全面升级。

汇源在“一片大好形势下”，清楚地看到了潜在的危机。那就是，在融入竞争日趋白热化的国际市场后，我国包括生产果蔬汁饮料在内的农副产品的深加工，因历史造成的差距很难与洋货抗衡，而惟一的出路就在于勇于超越自我，迅速与国际接轨。从2001年7月起，汇源集团投巨资从德国、意大利引进世界先进的PET无菌冷灌装生产技术和设备，成为我国在此领域内第一个敢于“吃螃蟹”的人，从而使我国饮料工业的技术水平与国际先进技术接轨。

严格管理提升企业竞争力

先进的生产线引进来了，然而比硬件要求更为严格的，是该技术的应用要求企业管理水平应达到一个更高的标准。HACCP管理体系是近年来欧美国家广泛应用的保证食品质量的管理体系。汇源采用按照逻辑和科学方法建立的管理体系HACCP，对来自意大利、德国的先进设备进行管理，通过对整个生产工艺过程中影响产品质量的危害因素分析，确定关键控制点并进行有效监督和控制，从而近乎100%地保证果汁产品的安全卫生。

全新的管理制度对员工的素质要求是全方位的：首先，“质量第一”的质量意识要求，必须有高度的责任心和一丝不苟的工作作风;其次，基本技能全新的管理制度对员工的素质要求是全方位的：首先，“质量第一”的质量意识要求，必须有高度的责任心和一丝不苟的工作作风;其次，基本技能要求，包括果汁饮料生产知识、设备知识等，必须做到耳熟能详;第三，职责分工明确，每个岗位都有详细的岗位描述，并必须严格按要求执行;第四，制订一系列非常严格的卫生管理制度;制订在生产全过程实施的产品微生物检测制度;制订对产品结果的分析、评估制度，达到对微生物控制的及时性和有效性。

率先垂范引领行业冷灌装革命

据悉，为了在这次即将展开的市场大洗牌中立于不败之地，果汁饮料生产销售巨头统一、康师傅已明显加快了对PET无菌冷灌装技术的引进步伐。在他们的共同推动下，PET果汁饮料可望顺利完成“冷”、“热”交替，推动整个行业完成一场意义深远的自我革命，使消费者快速进入“饮水果”的果汁饮料消费健康新时代。