方便面行业困局如何打破？

中国方便面行业最辉煌的时代是2007年，年销售量高达498亿份，正当所有的方便面企业对于方便面未来市场充满希望之际，方便面行业销量逐年下滑亏损、企业亏损、关停等等负面真实的报道，不禁让众多人大跌眼镜，方便面行业困局究竟怎样才能打破？

很多业内人士都把这几年的下滑、亏损归罪于08年开始的金融危机。同时也把企业发展和赚钱的希望寄于金融危机尽快结束。金融危机导致原材料涨价，会影响利润，可为什么销量下滑？同样的金融危机，为什么还有企业销量高速增长和盈利？笔者认为出现目前这种被动局面是方便面行业产品力、营销力、消费者教育和引导长期存在的问题得不到解决，由量变到质变的积累，在金融危机爆发后暴露出来了。

美国只所以嚣张，因为武器先进！一个行业、一个企业也一样，想长期占领消费者心智，产品力必须跟上消费者发展。否则必将被消费者抛弃。方便面产品力跟不上消费发展表现在两个方面：1、产品创新能力不足。2、产品战略混乱。

改革开放30年中国的发展速度可以用“神速”来表达。从听收音机到看黑白电视、彩电再到纯平，液晶，等离子。出行方式从步行到自行车、电动车、小汽车、火车、动车再到高铁、飞机。可方便面产品30年的变化：单包料（粉）-双包料（粉 酱）-三包料（粉 酱 菜）。红烧、香辣、酸菜。随着原材料价格的变化和料包的增加，零售价也在被动的调整。从0.3元调到目前的2元/包，30年价格增加7倍，同样的日用消费品目前的价格和30年前比：价差没有少于20倍的。由于利润没有保障，整个行业在研发上的投入不足，大多二线三线企业采用跟进策略。当华丰三鲜伊面销的好时，幸运、熊毅武都跟着推广三鲜伊面；当康师傅红烧牛肉面红遍大江南北时，全国的企业都跟着做红烧牛肉面，全中国人民都吃一碗面：红烧牛肉面；当统一老坛酸菜推广成功后，现在全国的企业都在跟风推广老坛酸菜，全国人民吃两碗面：红烧牛肉面和老坛酸菜。由于太多二线三线企业采用产品跟进和模仿，所以30年来能称上特色产品的太少。康师傅红烧牛肉面、料珍多、今麦郎弹面、白象大骨面、统一老坛酸菜、汤达人、满汉大餐、华丰三鲜伊面、油泼辣子酸汤面、幸运蟹黄面、思圆魔鬼拉面，粉面搭档、国华烩面、热干面等。很多特色产品产品力很强却因企业营销力不足消费者很难见到。由于利润没有保障，方便面自上市至今都是挂羊头卖狗肉，红烧牛肉面见不到牛肉，小鸡炖蘑菇见不到蘑菇，羊肉烩面见不到羊肉。

什么是营销？营销就是了解消费者潜在和现实的需求，不断满足需求的过程。中国的消费者需求一直在变化，可方便面30年没有质的变化，只是在品质上微调和修修补补，这属于改造。行业或企业的发展都是由于产品的颠覆或创新推动的，这属于创造。不能根据消费者需求的变化在产品上进行颠覆和创新，不能给消费者提供更好吃的物有所值的产品，方便面行业销量下滑也就不足为怪了。

产品战略不明确，不坚持，不聚焦，即便暂时小胜，结局肯定还是失败。任何行业的规范是有行业前几名企业决定的，行业的持续发展由挑战者的挑战行为决定。方便面行业出现目前的困局与行业前几名企业的战略有很大关系。

康师傅90年代的产品战略奠定了他今天在行业老大的地位。1、插位战略，在其他企业都在推广0.5元产品时，直接推广零售1元产品。随着消费升级消费者自然接受1元产品。2、单品聚焦战略。20年坚持重点推广红烧牛肉面，起到“一人得道，鸡犬升天”的效果。单品突破-产品系列-产品结构，步步为营，环环相扣奠定了方便面行业的江湖老大地位。纵观国内两强，华龙推出今麦郎弹面、白象推出大骨面初步实现产品升级和单品突破，可惜没有康师傅的坚持精神，都是昙花一现，目前在市场上要瞪大眼睛才能找到这两支花费上亿元广告费的产品。后续的产品系列-产品结构都没有实现。这两家国内的巨头，年年推新品，年年打广告，产品无沉淀。今麦郎主推过华龙、小康家庭、六丁目、今野拉面、今麦郎弹面、骨汤弹面、辣皇尙、秦皇膳坊、上品等。白象主推过白象、金白象、好好吃面、大骨面、珍骨煲、精炖大骨等。康师傅的做法就像种树：选好种子（红烧牛肉面），选好地，种下，然后精心施肥、浇水，树长得足够高，能够得到足够多的阳光雨露，就可以享受它的果实了。白象和今麦郎更像在打猎：所谓打猎就是今年推广这个产品，明年推广另外一个产品，甚至一年推广几个产品。销量只对当年的业绩做贡献，对品牌建设形成不了任何沉淀。每一年都在疲惫的经营，但只能维持基本的生存。今麦郎和白象以挑战者的角色出现，却以陪练的角色收场，不能不说是方便面行业的遗憾。

统一方便面曾经和康师傅上演过双龙会。可惜前期产品战略不明确沉寂了几年。08年重新梳理了产品战略，也从单品突破入手，重点推广老坛酸菜，目前在华南已经敢于和红烧牛肉面叫板。据说今年的目标是60亿，明年100亿，如果后期有计划实现产品系列和产品结构，就切实能够威胁到康师傅的江湖地位。我很看好统一的汤达人和满汉大餐，这两款产品真正实现了好吃看得见。方便面产品升级的使命我更看好统一。

一个行业，有特点的产品越多，有个性的企业越多，挑战者越多，这个行业才有活力、才有希望、才会百花齐放、才会蓬勃发展。

目前的方便面行业康师傅就像一个寂寞的高手，没有一个企业可以和他正面过招，康师傅就成了行业的天花板。推出一个福满多建立一道防火墙，不断蚕食其他企业的市场份额，而不是把精力放在如何扩大方便面消费群体上，所以产品升级、创新和颠覆明显不足，也不愿意升高天花板，时间久了就会自废武功。康师傅最初的产品战略成就了康师傅，但坚守这种战略也会毁了整个行业。随着挑战者统一的出现，方便面产品升级势在必行，方便面行业也曙光初现。

美国只所以那么嚣张，是因为武器先进。武器先进是因为全世界的精英都愿意移民到美国。人才多，自然产品研发能力强。归根到底还是人的问题，一个行业，一个企业不解决人的问题，队伍的问题，谈战略、产品，市场、品牌、营销等都是扯淡。方便面行业出现目前的困局与企业的营销力有很大关系。1、企业家层面的营销力。2、精英团队层面的营销力。

国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家。企业家的营销力表现在以下几方面：1、战略是否明确？（目标）2、经营思路是否清晰？（方法）3、用人理念（用什么人）。4、授权能力。方便面行业的企业家呈现以下特点：1、学历低。2、岁数大。3、很多是“专家”.4、没有培养接班人。第一代创业的老板学历都不高，所以学历不是问题。问题就在于伪“专家”式老板太多。战略不明确，专权武断，不尊重自己建立的体系，经常目标飘移，还不舍得授权，什么事都想自己干，结果就是业绩不理想，目标不能实现。某家企业产品口味好不好，市场测试结果不重要，重要的是老板一尝说不错就上市。还有一家企业市场部上了一个很有创意的辣口味产品，销得也不错，就因为董事会某些领导不喜欢吃辣的，说这么辣怎么吃，就极力反对推广。按他的意思他要不抽烟，全国的烟草就应该禁售。在这种企业经常听到一句话：我是老板我说了算。经营企业具体工作首先解决谁说了对，最后才是解决谁说了算。结果就是老板没做好，部下也没有做好，队伍不稳定，没有战斗力。

企业发展，靠硬件也靠软件，人才是最大的软件，人气是最大的文化，人心是最大的生产力。一个优秀的企业肯定善于经营人心。这件事不是企业家一个人可以完成的，需要精英管理团队。他们在企业内部，注重向下经营人心，以聚揽人才，激发其工作热情；在市场上，善于经营客户之心，消费者之心，善于抢占其心智资源。在供应链上，善于经营供应商之心，实现厂商共赢。可方便面行业除康师傅、统一外，其他企业在这方面实在不敢恭维。缺乏专业人才、责权不清、无效授权，加班没有加班费，没有节假日、克扣工资、延迟发工资、承诺不兑现、威胁经销商、无限度占压供应商资金等成了家常便饭。这样的队伍营销力能强吗？斯美特粉面搭档、国华河南烩面很好为什么推广不开，因为营销力和产品力不匹配。统一老坛酸菜为什么能酸遍全国？因为统一解决了团队营销力问题，原来统一营销高管都是台湾人，这几年几乎全换成大陆人，产品还是那个产品，队伍营销力提升了，结果也变了。

三、糟糕的口碑使忠诚的消费者逐渐远离方便面。行业老大没有尽到老大的责任，从来没有企业牵头正面宣传、教育消费者方便面的美味、安全、营养。20年前很少有人喝牛奶，打开电视消费者随时可以看到科普教育、宣传牛奶营养的广告，几年前不管是电视还是其它媒体都在引导消费：每天一斤奶，强壮中国人。方便面行业有谁这么做过？打开网站到处都是负面信息，（垃圾食品，地沟油，酸价超标、滥用添加剂等），昨天还收到手机报说：方便面面块20%都是棕油，建议大家不吃或少吃。这种信息直接导致忠诚消费群体的递减。吃方便面的消费者越来越少，销量能递增吗？同样是垃圾食品的麦当劳、肯德基为什么有那么多消费者趋之若鹜？这不值得方便面行业反思吗？

中国是面食大国，方便面的消费市场是真实存在的。能不能让方便面重现辉煌，销量持续增长，取决于方便面行业企业家的转型和升级，取决于方便面企业经营团队的稳定，取决于方便面产品的升级，取决于对消费者的教育和引导。