品牌的自营销力量

命名力

莎士比亚说过一句千古名言，玫瑰不叫玫瑰，亦无损其芳香。但我怀疑他其实自己也不怎么相信。不是所有人死了，都能打上罗密欧与朱丽叶这个名号的。

从销量上看，玫瑰从来都是最好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味，人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花（gardenia）和鸡蛋花（frangipani）后面。这里，请务必注意，一个好听的名字能带来多大的帮助，而更重要的是，一个难听的名字又能形成多大的反作用。就凭栀子花和鸡蛋花的名字，它们也不可能进入鲜花销量前10名的排行榜。我的爱就像鸡蛋花这样的话可没法把营销融入进去。

设计东西的时候，务必要把名字也视为设计的一环，认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去，也不能放在最后一分钟再去思考。你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字，就是产品营销中必不可少的一部分。

不管放到哪个时代来看，大众的甲壳虫都可以跻身最佳产品名称之列。但最具讽刺的是，大众却从来没有完全采纳过这个名字。1967年，大众在美国的广告里首次使用了它，但直到1998年推出新款甲壳虫之前，它都没有正式整合进公司的品牌当中。但甲壳虫这个名字说明了一切。这个名字告诉我们，它小小的，圆溜溜的，样子好玩，但也坚强、友好。它还告诉我们，汽车长成这样不是错--它就该长成这样。它还让我们感觉到，这辆车是个活生生的东西。有趣的是，在英国，人们只把甲壳虫当成大众众多车型里的一款，从来没有经历过我们在美国感受到的那种文化共鸣或情感联系。此外，他们还爱上了宝马的迷你（另一个了不起的名字）。

故事力

你喜欢讲故事吗？伟大的创新者通常都这么做。杰出企业的领导者，在刚开始创业时，很少把焦点放在品牌上。相反，他们专注于故事--倘若这些故事足够有力量，他们最终就能改变世界。

这些故事大多出现在草根层面。创办人往往本身就是想要改变世界的发明家或用户，赶在其他人好多年前就看到了机会。在初创阶段，这些领导者自然地依赖客户、供应商和员工来帮助发展和开拓自己的故事。站稳了脚跟的公司却经常忘记这一点，想要疏远自己那动荡不堪的初创岁月。但再现、重建自己的创意故事，对大多数公司来说效果都很好。

这的确很难做到。在较成熟的公司里，线性流程取代了创造故事流动且自然的过程，而后者又是推动市场营销和产品设计所必需的东西。倘若一家公司业已确立了产品第一、营销次之的线性流程，那么它就会根据每一名参与者能给故事增加些什么东西来做出评价。在这个过程里，每个人都在产品上留下了痕迹，对故事进行了略微改动。结果正如我们之前的讨论，很多时候，产品跟市场营销讲的完全是两个故事。

为什么我们会认为，与其依靠更为线性的流程，公司还是应该以公开合作为重点呢？这就是第二个原因了--确保所有参与者都为同一个故事添砖加瓦是实现浑然天成的唯一途径。这个故事，要能同步启发从产品设计到市场营销的所有东西。

事实证明，廷克.哈特菲尔德（Tinker Hatfield）就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师，耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的，如飞人乔丹（Air Jordan）、180跑鞋（180 running shoes）和跨界训练鞋（Cross Trainer）。哈克菲尔德靠着自己全局性观察世界的能力，创造出了奇迹。然而，在飞人乔丹20周年庆的时候，他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋--毕竟，飞人乔丹再造了整个耐克品牌。他得用这双鞋讲出合适的故事来。

他的目标是用鞋子来当画布，回溯乔丹的生活，讲述由乔丹启发而出的故事。使用产品本身来讲这类故事的想法是与传统市场营销相悖的，特别是对一家大公司来说，这是一个很陌生的领域。尽管很多创业型企业能靠直觉来做到这一点，可就跟我们说的一样，大部分大公司真的很难弄明白其中的道理。

在寻找灵感的过程中，哈特菲尔德从一篇有关戴夫.莫尼蒂（Dave Monette）的文章里找到了飞人乔丹设计的中心主题。莫尼蒂是波特兰的一家抢手的小号制造商，为喜欢著名爵士小号手温顿.马萨利斯（Wynton Marsalis）的人设计小号。令哈特菲尔特最吃惊的一点是，莫尼蒂给自己设计的马萨利斯小号加入了一道特殊的记号：他让一个珠宝商在小号的开口处铭刻了符号，借此提醒人们马萨利斯在音乐事业里最鼓舞人心的重要时刻。哈特菲尔德想，如果小号能这样，鞋子为什么不能？从这个角度来说，哈特菲尔德是借外力给自己的产业巧取了一种历史悠久的设计技术。他花了些时间去拜访莫尼蒂，参观了一部分小号，又和乔丹待了4天，听乔丹重温自己人生里最重要的记忆。在整个过程中，哈特菲尔德都不停地画着速写。

最终的结果，他拿出了一条鞋扣，鞋扣上装饰着200多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。此外，拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的飞人乔丹鞋款。鞋子还有好些其他的功能也在讲述乔丹的故事--比如鞋子侧面有69道微微的凹痕，代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数。飞人乔丹上陈列的信息，都能做一堂介绍迈克尔.乔丹人生的讲座了，它就相当于60年代的流行歌曲美国派（这首歌记录了整整一个时代美国人所见、所思、所想，以及所经历的往事）。

最合适的故事，把产品设计和市场营销从一开头就结合在了一起，而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者：这款鞋在一天之内就卖光了。

人们渴望与生产自己所购买的产品的企业建立起人性的关系。良好品牌的基石，在于讲述精彩的故事--但这是一条双向车道。企业必须靠着倾听、理解消费者的故事，不断改进自己的故事。从这里出发，他们可以创造出更深刻、联系更加紧密的故事，企业文化进而可以得到不断优化。