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星巴克将利用人工智能等新技术促进销售增长

来源:食品饮料 食品饮料经商之道 | By 小杜 2017-01-03 浏览(38)

2016年即将过去,大家又开始筹备新一年的计划和目标,星巴克也不例外。进入12月后,公司动作频频:12月1日,霍华德.舒尔茨宣布将于2017年4月卸任CEO,留在集团内部专注发展星巴克的高端业务;12月8日,星巴克与微信宣布达成战略合作,将在国内近2500家星巴克门店接入微信支付,并计划在2017年共同推出礼品卡社交功能。

近日,星巴克的又一“新年计划”公布:在美国曼哈顿举办的星巴克投资人见面会上,公司的首席战略官马特·瑞安透露,星巴克将利用人工智能和云数据等新技术促进销售增长。

因为AI,你喜欢的饮料“恰巧”搞活动

想象一下,当你步入一家星巴克,正准备按惯例点一杯手冲咖啡时,恰巧这款产品正参与套餐活动,再支付点钱就能多吃一个甜甜圈,于是你思考片刻,发现这的确是个划算的选择,掏钱买了份套餐。

这种营销手段其实就是在满足顾客原本需求的同时,挖掘顾客的潜在需求。当顾客的消费习惯被记录后,商家就可以针对个体的喜好推出促销活动,此时该方法可带来的利润就变得十分可观。

据了解,星巴克首先会把人工智能技术试应用于旗下的汽车餐厅中,届时星巴克的后台系统会捕捉用户的消费记录,生成用户喜好,为其偏爱的产品添加搭配。

星巴克CTO马丁.弗里金格表示:“即使系统为你最爱的饮料搭配一款食物,也会推荐你曾经选择过的食物,或者是根据之前的消费行为推测你喜欢的食物,而这背后并不是一套通用的算法,是基于单个顾客消费数据的智能算法。”

除了消费行为数据,其他信息也会成为星巴克智能推荐系统的参考数据,例如天气、定位或其他有用的第三方数据。有了这些数据,星巴克就可以通过任何一块屏幕把推广信息精准地投放给消费者。例如,当消费者走到一家星巴克附近,折扣信息或者礼品卡信息就会通过手机推送给消费者,并引导消费者找到这家星巴克。

其实,星巴克已经在进行人工智能技术方面的布局。所谓的人工智能布局,其实就是数据的布局。在获取基础数据上,星巴克的方式是利用各类屏幕。无论是实体店现场点餐使用的平板电脑,还是手机端APP,这些消费行为都会被记录在案。用首席战略官马特·瑞安的话来说,这就是让星巴克区别于其他实体店的关键。

未来方向:开发中国市场+中高端消费者

目前,星巴克在全球60多个国家拥有超过28000家店铺,其在中国的扩张速度也十分惊人。2011年,星巴克在中国仅有400家店,2016年这个数字就已经变成了2400家店,预计在2021年之前,星巴克在中国拥有5000家店。

但是,在13年前霍华德.舒尔茨决定开拓中国市场时,有人劝他说,中国人只喝茶不喝咖啡,海外市场应该朝印度扩张,但是舒尔茨却对中国市场前景看好。现在看来,中国市场有即将爆发的趋势。

从2016年第四季度的财报数据来看,虽然星巴克仍然是咖啡品牌的王者,但美国市场的销售额增速开始放缓,销售额增长仅为5%,同比下降3%。而亚太市场表现不俗,共取得营业收入8.39亿美元,同比增长29%,营业利润1.92亿美元,同比增长达到了48%。

在市场定位上,星巴克也开始悄然转变。此前,星巴克定位在追求生活品质的中低端消费者,但是随着麦当劳、Dunkin’Donuts等大众品牌竞争者的出现,公司在CEO舒尔茨即将卸任之际,宣布了未来的高端战略:计划将“星巴克典藏”品牌和门店扩展到全球,走差异化路线。

而在这个过程中,科技手段就是获得并留住高端消费者的最佳方式。

美好愿景的背后支持

星巴克咖啡帝国的成功有太多的原因,这里不能逐个列举。但从技术角度上看,其完善的服务流程功不可没。星巴克构建了四大服务模块:礼品卡系统、个性化系统、订购系统和支付系统。

礼品卡系统即会员的维护,拥有星享卡的顾客在消费时可积累积分,兑换更多优惠;个性化系统即针对不同顾客提供个性化服务,前文的AI技术便会应用到这个模块;订购系统是星巴克的流量入口,逐渐会通过各类屏幕导入高端顾客;支付系统方面,星巴克在美国有自己的一套支付系统,而在海外则同其他支付软件合作。

这样一套闭环的系统保证了顾客的服务体验,正如CTO马丁.弗里金格所说,星巴克的愿景是希望任何一位消费者都可以获得同等优质的体验,即利用手机或其他终端就可以提前订好咖啡,到店无需排队,立刻享受咖啡。又或者是通过快递的方式享受同等服务。

服务全球顾客所面临的挑战

目前,星巴克的野心已经不局限于美国地区,而是希望服务全球消费者。CTO马丁.弗里金格认为,星巴克接下来要做的就是让每一位用户在不同国家也可以享受到相同的服务,例如一位顾客从美国飞到英国,希望喝一杯星巴克,他无需切换APP,无需兑换货币,更无需担心是否有当地会员卡,只要他拥有一张星享卡,就可以享受到同等的优惠、同等的便利。

然而,要做到这样的便利,星巴克面临两个挑战。

第一、星巴克需要将礼品卡系统连接到POS系统和后台记账系统,然而目前星巴克并不是所有的门店都配有POS系统。第二,星巴克需要整合22款不同的支付软件,将礼品卡的积分同各个国家的支付软件的数据打通。

如果以传统的解决方式,以上两个难题都需要星巴克把自身数据共享给合作方,但利用新技术,星巴克完全不必这么做。

星巴克的应对方式是将积分信息储存在云端,用户在门店支付时,消费数据同时上传到云端,更新星享卡的积分,这样便可以避免将自身数据同POS或其他支付软件对接,但这同样有代价,星巴克需要整合每一家星巴克门店的位置、营业时间、售卖商品、价格等信息,建立一套基于云端的积分数据系统。

不过,在保证数据自有的前提下,星巴克还要确保顾客的体验感。再繁琐的前期工作也是值得的,因为毕竟是服务中高端消费者。

核心内容:星巴克 | 类别:食品商道