娃哈哈要在饮料瓶上卖广告,靠不靠谱?

对快消品大公司来说，这两年的日子实在不大好过。移动互联网的强渗透之下，除了直接售卖产品，未来靠什么生存？在新模式新技术滚滚而来的今天，娃哈哈集团掌门人宗庆后做了一次大胆尝试，亲自披挂成立了一家线上公司——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司（以下简称“福礼惠”）。

娃哈哈集团作为福礼惠的控股股东，每年饮品销量达300亿瓶，是中国最大的线下流量，娃哈哈同意把300亿瓶身特定区域媒体资源授权给福礼惠平台独家使用。同时，娃哈哈集团的线下销售体系遍布全国34个省市的6000多家联销体客户，540万个零售网点，3万多名地推人员力量，这些资源均可作为娃哈哈福礼惠的推广资源。

根据其官网介绍，福礼惠平台是中国流量最大的OAO（线上线下双向导流）平台，每天9000万瓶的各类饮品送达消费者手中，就是一个个移动的广告。将不同合作商家的优惠资源印在瓶身，达到消费者获得奖品实惠、合作商家获得广告精准投放、娃哈哈产品销量提升一举三得的效果。这算盘“看上去很美”，但瓶身上卖广告这事儿真的靠谱吗？

靠不靠谱，这得从娃哈哈拥抱移动互联网的转型说起。话说从1987年创始人宗庆后踩着三轮车沿街叫卖开始，“娃哈哈”如今已站在三十而立的当口。三十年来，娃哈哈曾经数次抓住机遇，创造销售神话，因此，面对移动互联网对传统商业的逐步颠覆和蚕食，娃哈哈似乎从来也不曾担心过。

这一局面在2014年突然遭逢变故。2014年，娃哈哈整体销售额下降7%，2015年又继续下滑10%。面对连续的打击，曾经令娃哈哈引以为傲的渠道优势，和它的王牌“联销体”销售模式开始失去作用。宗庆后也终于意识到，转型这件事已然是箭在弦上，不得不发了。

然而对于转型的方向，宗庆后却先后几度陷入迷茫。其实转型这件事，娃哈哈从早些年就已经开始做了，只不过那时候的娃哈哈尚处于坐拥雄厚资金的高位，并未把转型看做一件关乎生死存亡的紧迫事，而是当做一项企业做大做强之后的多元化发展战略，因此不论是涉足的童装、奶粉，还是白酒领域，娃哈哈均因种种原因导致失利。直到前不久媒体炒得沸沸扬扬的“娃哈哈要转型做机器人”，宗庆后才首次坦承“隔行如隔山”，要小心面对。

一直到2016年4月份，福礼惠正式注册成立，宗庆后拿出5100万元并亲任董事会成员，“300亿瓶”的线下流量终于得以利用起来。根据福礼惠CEO连云驰在娃哈哈2017年销售大会上的陈述，目前腾讯、阿里巴巴、天猫、淘宝、京东、美团、滴滴等互联网巨头，与太平洋保险、如家、锦江之星、红星美凯龙等线下传统企业都已经是娃哈哈福礼惠的客户。再引用其官方微信公众号给出的数据，福礼惠平台的用户数量已经达到500万。

但是，新生事物遇到的问题，往往远大于他所取得的成绩。

据悉，目前福礼惠的玩儿法主要有三样：

第一，“移动的广告牌”，即娃哈哈把饮料20%+的瓶身区域授权给娃哈哈福礼惠平台独家使用，希望通过娃哈哈巨大的线下瓶身流量为这块“移动广告牌”背书，使其获得广告主青睐；

第二，用户导流，通过瓶身扫码，接入“福礼惠”APP线上优惠平台，通过平台的抽奖、卡券等优惠活动，将用户导流到各品牌商家自身的电商平台进行消费；

第三，数据分析，即通过一定量的用户信息积累，逐步对用户消费、采购模式进行分析，得出消费偏好，为合作客户商家提供大数据支持。

小编发现，福礼惠平台目前仍存在许多问题，且不说公司最开始设计的“哈哈优惠”“哈哈特工”两项功能并未得到实际运用，沦为官网上的宣传摆设，官网未开设福礼惠APP下载专区，而且存在福礼惠官方微信平台的架构极其混乱等小bug，从大环境来讲，宗庆后的线下流量这一王牌，亦面临随时洗牌局面。

据媒体报道，2015-2016年，多家快消产品线下销售遭遇前所未有的“寒冬”，许多知名快消外企进行了裁员。今年初，针对2016年娃哈哈的经营情况，宗庆后就曾表示，“比前几年差多了，但是与2015年持平”，其千亿营收目标不得不长期搁置。

另一方面，目前APP市场扫码优惠手段早已撕成一片红海，对用户而言，扫码所带来的信息安全风险问题令他们早已疲于应付，公众扫码热情近几年已经大大减少，而福礼惠一上线即采用互联网烧钱模式狂轰滥炸，打出“疯狂送手机”的补贴牌，而无数事实早已教训过我们，用户是无情的，一旦补贴用完，即便娃哈哈拥有百亿“流动广告牌”，曝光量虽仍然巨大，但在如今的当口，转化率问题更是摆在福礼惠团队面前的又一个难关。福礼惠团队所提出的的大数据分析则更是一项耗时漫长的工程，客户是否有足够耐心等待，仍是未知数。

在“做中国最好的效果导流平台”这一宏图伟愿之下，宗庆后在他的饮料瓶身上打的主意，能否给他带来惊喜？现在看，结果仍有待检验。