揭秘和路雪2018营销新玩法

2017年由于难得一见的炎热天气，各大“靠天吃饭”的冰淇淋品牌都取得了不错的业绩。作为冰淇淋行业一线阵营的和路雪，《快消品》了解到，2017年和路雪全国市场整体表现良好，取得了双位数的增长，同时也获得了市场份额的增长，表现突出的是可爱多和梦龙两条产品线。

根据上海市东方世纪消费品发展促进中心同行业领先全媒体——《快消品（网）》对上海及周边地区超过4000家的大卖场、超市、便利店、折扣店和专业店等的2017年大数据零售监测所独家权威完整发布的“2017年度线下TOP金品榜”中，和路雪以31.5%的市场占有率蝉联长三角地区冷饮品类的冠军。为此，《快消品》日前对联合利华冰淇淋业务集团市场部资深总监徐宇淙先生进行了专访。

金额增长快于量增长  健康高端成风潮

关于2018年中国冰淇淋市场的预测，徐宇淙总监向《快消品》透露：根据欧睿咨询对于中国冰淇淋市场的预估，冰淇淋的增长主要集中在传统的预包装单支产品和以线下冰淇淋店铺售卖的软式冰淇淋或者打球冰淇淋。传统的预包装单支产品领域，除了多年常青的经典产品，越来越多的国内新兴品牌、国外进口品牌纷纷加入，满足了消费者兼顾老味道和追求新选择的需求。线下冰淇淋店铺售卖的软式冰淇淋或者打球冰淇淋，因为可以提供个性化搭配、超高的颜值、从进店到选择到完成的全方位体验，哪怕价格远高于类似预包装产品，依然获得消费者的青睐，尤其是消费力最强的年轻族群。与此同时，人们对饮食健康越来越注重，在一定方面也影响了冰淇淋的成长，尤其是对于糖和热量摄入的需求，导致一部分消费者转移需求到别的品类。综合各方面因素，预计短期内冰淇淋市场在消费金额的增长会大于在消费量的增长，高价格产品的增长会大于低价格产品的增长。以健康为诉求的冰淇淋产品可能会成为市场上一股新风潮，从而改变人们对整个冰淇淋品类的看法。

抓热点、建品牌、传信息

徐宇淙先生告诉《快消品》，2018年和路雪将继续以“数字为导向，手机为优先”的宣传方式，结合不同年龄段消费者的媒体消费习惯和媒体内容，“抓热点、建品牌、传信息”，以不同年龄段消费者喜欢的方式和他们进行沟通。

可爱多2018年联手腾讯动漫，共同打造了动漫巨作《魔道祖师》定制版可爱多，把可爱多产品和国漫玄幻巧妙的结合在一起，突破常规真人演绎的广告形式，以二次元动漫向年轻族群进行沟通。《魔道祖师》限量包装的可爱多产品，已经在全国各地逐步上市，尤其受到《魔道祖师》粉丝的追捧，在新浪微博上已经出现了各地粉丝寻找限量包装产品的风潮。

梦龙则继续“100%进口比利时巧克力”和“纵情欢愉”的诉求点，结合年轻白领热衷的时尚潮流和都市生活态度，在全球层面力邀知名时尚品牌，玩转时下最流行的“跨界”，继2017年梦龙-蜷川实花，梦龙-MOSCHINO之后，2018年会有更具口碑的”跨界“合作，计划在冰淇淋旺季推出。

而和路雪好多圈，作为2018年的新推品牌，为了在短期内迅速建立品牌在消费者心中的知晓度和在渠道里的可得性，好多圈冠名了爱奇艺网络综艺《街舞有鲜番》，第一时间播报《热血街舞团》的台前幕后、选手近况。街舞标志性的转圈动作，非常好的诠释了和路雪好多圈的产品外形，让这个名字和造型深入人心。

2018年力推三款新品

2018年和路雪也积极探索清凉解暑产品的开发，新年度主推新品有和路雪好多圈、梦龙太子妃焦糖榛子口味冰淇淋以及可爱多OREO傲娇碟。

和路雪好多圈是全新系列，集奶冰和水冰两种质地于一体，造型奇特，口味丰富，目标是成为今年夏季的新选择。

作为高档冰淇淋阵营的梦龙，继去年引入高颜值的梦龙醇金之后，今年也继续引入新品太子妃焦糖榛子口味冰淇淋，继续拓展高档冰淇淋产品线。

可爱多系列2018年也放了一个大招，和奥利奥合作上市了一款“网红”产品——可爱多OREO傲娇碟。这款光听名字就充满创意的冰淇淋，顶层是厚厚的巧克力飞碟加奥利奥饼干碎，下面是奥利奥饼干碎和香草冰淇淋外加甜筒，一上市就在网上引起热烈反响，引发集体种草。

积极拥抱新零售 体验店再拓新城市

对于目前整个行业都在关注的热门话题新零售，徐总监在接受《快消品》专访时表示：“新零售是目前的一个热点，阿里零售通、京东新通路，开创全新的市场开拓方式；盒马鲜生、7鲜、超级物种等，给人们的购物带来全新的O2O的体验。我们都在和各方积极探索适合和路雪的合作模式，毕竟冰淇淋品类对于储藏运输的低温需求，并不是所有的模式都适用的。我们必须保证消费者打开产品包装时有完好的外观，吃到嘴里时有良好的口味，所以需要严格控制在整个物流体系中的每一个环节。不会‘为了做而做’，而是在保证产品品质的前提下，积极拥抱新零售。”

徐总监另外还透露，作为已经连续成功举办5年，致力于带给消费者更丰富更高端的定制化冰淇淋线下体验的梦龙Pleasure Store，2018年将继续起航，计划选定2-3个城市，以全新面貌展现给追求冰淇淋和巧克力欢愉的都市人群。