促销应知攻心为上

   一瓶矿泉水，你对消费者说“出自天然，更多健康”；农夫山泉说：“好山好水好味道”；屈臣氏说：“你能说出它的味道吗？”。从这些广告诉求，我们不能说谁的产品卖点最好，只能说谁的买点最适合消费者。如果说从心理上诉求产品和表现产品所带来的利益，是吸引消费者的一种有益方式。那么，在促销上从顾客的心理情感出发，更是提升服务价值，激发其购买欲望、改变其购买行为的有利手段。

   促销为什么？打击竞品，提升销量，树立品牌，处理库存还是推广新品？

   恐怕促销不是为了产品，因为你的产品可能价格太高，因为你的产品可能性能不强，因为你的产品可能缺乏认知，因为你的产品可能不如竞品。

   因为产品缺乏竞争力我们才促销，所以我们决不能把产品本身作为促销的核心竞争力！

   促销也不是为了赢利！如果想通过促销赢利，那么你就用不着促销，因为实施促销更多时候我们可能还要亏本！

   其实促销就是利用顾客的消费心理把其注意力从“促销产品”转移到“促销人员”之上。

   笔者认为促销就是为了赢得消费者的心！

   让我们看看销售促进的十大作用：

   引起尝试反应，改变购买习惯。

   刺激潜在购买者。

   缓解库存压力。

   促进市场销量。

   打击竞争产品。

   增加顾客光顾次数及每次的购买数量。

   推广新产品、扩大认知

   宣传附赠品、互为促进

   补益资金短缺

   提升企业与品牌形象

   在促销活动中，零售商惯用伎俩是：

   送代价券/礼品券

   会员价

   积分卡

   现金反赠

   奖品兑换

   清仓处理大甩卖

   节假日特价促销

   在促销活动中，厂家惯用促销伎俩是：

   买一赠一

   有奖销售

   价格折让

   捆绑销售

   商业贴花

   在各类促销活动中，我们看到厂商的促销招数量都是花样百出，但做了促销是否就有效果？

   促销俗招之一：看“脱”，近年来，媒体报道不少商家利用“人体”促销，其结果：看“脱”的多，买产品的少。

   促销俗招之二：看“演”，我们发现，路边街头的不少演出活动不少，结果：看“演”出的人却多数是不买产品的。

   促销怪招之三：看“送”，你送一，我送二，可结果：多数时候你送的却不一定是消费者感兴趣的。

   经权威机构研究表明：2006年全国消费品市场，常见促销活动的效果如下（按消费额占总消费量的比例）：

   降价：5.3%

   免费赠品：2.2%

   积分：1.3%

   捆绑式、加量不加价、返券、抽奖低于1%

   而最差的是抽奖活动，市场新形式下的销售促进要求我们，须紧紧围绕消费者的心理情感需求不断创新促销服务，紧紧围绕实施促销活动各环节人员的心理感受不断创新促销服务；通过研究消费心理，提升销售技巧，改变消费行为。

   所以，促销攻心术就是从传统促销的“产品所向”转移到“人心所向”，把“不断满足消费群体的心理情感需求”作为产品促销的服务主线，通过“攻心为上”的战术实施来贯穿促销活动的全过程，从而达到改变顾客消费行为、促进市场销售之目的。

   因而，现代市场促销，即便是非知名的产品只要我们利用顾客心理改变其行为变化就会达到事半功倍的促销效果，这种变化应该是：

   ?变“对商品注意”而“对促销员注意”；

   ?变“对商品没有兴趣”而“对促销员产生兴趣（着装，礼仪等）”；

   ?变“对商品没有好感”而“对促销员产生好感（服务态度）”；

   ?变“对商品缺乏信任”而“对促销员产生信任（服务技巧）”；

   ?变“对商品举棋不定”而“对商品有购买冲动（感性消费）”；

   最后因对促销员满意，从而对所够买的商品也感到满意。

   有一年到河北出差，遇到了两个实例。当时我准备买一盒奶茶并顺路给同住的朋友捎带一瓶白酒，首先我来到奶茶的促销端架处，端架上摆放的是两个带香字的奶茶品牌（这里我们姑且称它们为香A和香B），香B的促销人员连忙给我推荐自己的产品。我问哪个奶茶好喝，促销的礼仪小姐回答说不知道，我说难道你都没有喝过吗，她说真的没喝过。她的回答让我很不满意，也让我改买了香A。或许她可以这样一说：“每个人喜欢的口味不一样，我喜欢香B”。当然，她有可能还是想从“技巧”上面回答我，不抬高自己也不贬低别人（但我当时的心理是想从促销员身上得到一个真切的答案，给我一种放心和满足感）；或许她讲的也是实话，她的确没喝过，如真是这样，那就是厂家的错了！首先没有对促销人员做好促销技巧培训，包括让促销人员亲自品尝一下产品的味道也好，这样一来她们在促销工作中就能抓住顾客的买点心理。

   随后，我来到卖酒的货架，习惯上我扫视了一下主要的品牌，一位地方小酒厂的促销员连忙走了过来，微笑示意并说了声：先生，你好！（注意：这是我买奶茶时那位促销员没有的），值得一提的是这位促销员并没有急于与我搭言（而通常情况下，不少促销员在这个时候总是不厌其烦地推自己的产品），而是在旁边观察我的选择，这个时候我特意拿了几款不同牌子的中低档白酒产品在手中反复比较。

   关键时刻，她说话了（她应该基本上猜出了我大致购买的商品价位，所以她很聪明，而通常情况下我们的有些促销员还没有对顾客在卖场的消费行为表现进行观察便开始促销是不可取的）：“先生，如果你送礼的话；这几款酒不太适合”（注意，她所谓不适合的几款酒中其实就有她促销的产品，她反其道而行之体现出了她的真诚）。

   那你觉得买什么牌子合适？我问她（我并没有显露自己真正的购买意图）。

   牌子倒无所谓，各有所好嘛！（多聪明，他不推荐具体的牌子是因为如果我真的送礼她好推荐自己的酒），关键是你给谁送，这几款酒送礼好像档次低了点。我们这里送礼一般都在50元以上的！（你看，她不说谁好谁差，而是通过引导消费在商品档次上作诱饵，且说得合情合理，让你不讨厌）。

   你怎么知道我送礼呢？

   “我听你口音像外地人，我想大概是买酒送人吧”！她露出甜甜地微笑。（记得当时我用手机曾接了个电话，这位服务员靠细致的观察分析出我是外地客人）。

   我想自己喝，不送礼。我说出自己的真实意图。

   “自己喝，就买实在一点的吧！牌子倒无所谓”，她话锋一转要我挑选先前所看的中间一款！我看正是她促销的酒品。（她这个时候才推自家酒，很当时）。

   这款酒比同类的产品都要贵好几元，且包装多难看啊！（我当时与另外三款同类产品相比，她促销的酒平均要贵五元多，且包装不够美观）。

   恩，包装是有点差，但酒的质量你放心，一分钱一分货嘛！你自己喝包装差点也没多大关系，是不是？大哥！如果你送人，我肯定不会给你推荐这款，因为十几元的酒你肯定拿不出手呗！（这里她能承认自己产品的缺点，却又能根据个人小酌的买酒心理展开促销，可谓发挥得恰到好处，而习惯上，我们的促销员总爱反驳顾客对产品不足的评论，一味说自己如何得好。另外，她改“先生”称呼我为“大哥”，意在进一步拉拢关系，通过亲和力赢得我的好感）。

   我算是彻底被她打动了，但我并没有表示马上要买的意思，道：“现在还不想买”，于是离开了。

   没关系，祝你在我们这个城市玩得开心！（她很懂促销礼仪，体现出了自己的人格修养，但通常情况下，我们的促销员一看到顾客离开或选择其他品牌就一脸的不高兴）。

   结果是：我在超市转了几分钟还是回头买了瓶她促销的那款酒，因为她良好的服务礼仪与推销技巧已经掩埋了其产品本身的不足。

   其实，这样的实例在我们的生活中并不少见，通过对比分析，大家不难而知，成功的销售人员不是一味地陈述并罗列产品若干个卖点，而是根据顾客的买点心理，实施有效地促销战术。