小陈陈掀起的网络营销风暴

自娃哈哈小陈陈上市以后，娃哈哈产品的销售额是一路飙升，萌动多少童趣小陈陈，掀起一阵网络营销风暴。“今天不革命，明天被革命”的网络时代，传统企业正在急迫的转型。曾为娃哈哈品牌提供策划服务的笔者，对这个营销事件产生浓厚兴趣，为您做深入分析。

农村包围城市战略调整：娃哈哈上网卖萌

众所周知，娃哈哈的成功是农村包围城市的战略成功。基于宗庆后建立的全国渠道网，娃哈哈的任何产品，哪怕没有广告投放的产品，只要上市，都能取得“低调而高效的收益”.长期以来，渠道是娃哈哈手中的一张王牌，打好这张王牌，娃哈哈27年来，始终立于不败之地。

但是，随着时代的发展，尤其是电商平台的发展，娃哈哈的渠道优势将逐渐削弱。宗总“消费者不会为了一瓶水，多走一公里买其他品牌”的真理将不复存在。电商时代，宅男宅女，不论远在新疆漠北，还是西藏高原，消费者动动手指就能订购可乐、薯片、八宝粥，三天到货，送货上门，还有点赞分享互动哦。可以说，马云建立的强大互联网对娃哈哈的渠道优势产生了巨大潜在冲击。

由于娃哈哈的市场主要在三四线城市以及农村，因此，目前食品零售的网络销售还未对娃哈哈造成巨大冲击，但是，随着中国物流网络的发展，以及快递向农村的渗透，很快娃哈哈的饮料将面临网络冲击。而这种冲击可能是致命的。在8090后心智中，对娃哈哈的认可度较低，娃哈哈的产品个性也基本上与这帮年轻人脱节。如果没办法抓住年轻人的心，未来的消费者空间将是极其可怕的。

这时候娃哈哈小陈陈应运而生。

一、人群定位的改变。

市场定位简单说就是人群细分的定位。你要卖给谁？他们在哪里？他们喜欢什么？你如何去吸引他们？这是市场定位的4个基本问题。

纵观娃哈哈的历史产品：娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈冰糖雪梨、娃哈哈非常可乐、娃哈哈启力、娃哈哈冰糖雪梨这些瞄准的都是农村市场。唯一有一款都市年轻市场的娃哈哈营养快线的主流消费人群，也是城市里的民工子弟。

这是渠道决定产品的思维，你很少在超市尤其是大型一点的购物广场，看到娃哈哈的专属货架；相反你只要留意城市的车站边上的便利店，小伙摊，小商贩的货架上都有娃哈哈的产皮。

而小陈陈却一改娃哈哈27年的市场定位，产品人群转向了以网络购物的年轻人群体。这一个改变着实令人吃惊。

二、渠道定位的改变。

以往，娃哈哈的产品全部走自有渠道网，而小陈陈却，选择了京东首发。可见娃哈哈集团对小陈陈寄托着网络营销梦。有趣的是，娃哈哈没有选择杭州老乡马云的天猫首发，却选择了京东首发，不能不让人联想，是否是马云带来的渠道冲击，令娃哈哈内心不爽。

三、广告诉求的改变

娃哈哈的广告过去几十年已经形成格式，就像写考场作文一样。基本顺序是产品营养成分--口感十分诱人--一句引导性广告语--娃哈哈出品。然而，这个格式却被小陈陈全部打破。小陈陈广告语：理理气，顺顺心，找我小陈陈。这种文案风格在娃哈哈以往的广告中，从未出现。而明显的特征是，这是用来吸引8090后的年轻网民的广告语。

四、包装风格的革命

2014年之前，要说服娃哈哈接受小陈陈这样的产品名称，以及如此小清新的包装，绝对是一件难于上青天的事儿。娃哈哈启力，娃哈哈营养快线，娃哈哈格瓦斯，哪怕是这些2012年以后上市的新包装，也与这种包装风格不沾边。小陈陈的大胆前卫对于娃哈哈来说，简直就是一场包装革命。

小陈陈在推广方式上，也一改娃哈哈传统的电视广告轰炸，而是首发在新浪首页大幅海报出场。真不愧第一品牌，出手气势不凡。而后的在新浪微博，腾讯微信上展开互动营销轰炸。微信上推出了“比谁淡定”的新闻内容营销，编辑们每天一条整合全球各种淡定哥的画面。在营销上，深耕“生活要淡定”的品牌理念。

小陈陈拟定了以上营销方式，通过全方位的宣传和努力，取得了最后的成功！