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“风口”正当时,酸奶餐饮化是一门好生意吗?

来源:食品饮料招商网 食品饮料经商之道 | By 小杜 2019-09-02 浏览(111)

如何判断某一个品类是否到了风口期呢?

专注于网红爆款产品开发/品牌孵化和投资的刘祺给出一个观点,首先要让品类在市场中自然发展,不能刻意去推,一旦这个品类有了数量可观的散户(个人创业者)进入,再发展到集团军(大品牌开副牌等)也加入了,同时一些全国主流的吃喝玩乐大号都在自发推送,那就可以断定这个品类已经到风口期了。

也就是说在一片公平的土壤下,有了散户这股自生长力量,再加上集团军进入,且又有大规模自媒体的认可,这个品类就算是脱胎换骨成风口了。

比如酸奶这个品类,它就完美具备了这几个市场要素,再从认知的角度看,酸奶在我国不仅打遍大江南北,它甚至都可以说是一款风靡全球的新时代饮品。

市场的信号很明显,再加上今年5月西贝入局酸奶品类,那是否就可以断定酸奶就一定到了风口期呢?假设酸奶在餐饮业成了热门品类,那是否企业方就可以大规模注资进入呢?

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,品牌方不要成为追风口的人,而要将风口当成一个工具,有就拿来用,没有也无妨。关于酸奶这一品类,入局还得认真审视。毕竟是不是风口并无妨,而在风口期怎么做、在风口褪去时怎么活,这才是重点。

1、标品转而赋能非标品,酸奶餐饮化到底是不是好生意?

酸奶起源已久,也算是一款全球性产品。从消费市场看,酸奶能火起来严格说是得益于女性消费群体的集体青睐。根据筷玩思维不久前的市场调研,一家常规便利店的酸奶品牌可达20个左右,细分SKU可达40款左右,不仅价格不一,形态更是不一,“功能”也不一。

酸奶从便利店到餐饮店,它的路径和奶茶有些像。香飘飘、康师傅们的奶茶总是一个味,消费者容易喝腻,餐饮化就是让奶茶/茶饮的味道多样化呈现,而奶茶/茶饮甚至快消品这类商品在消费者的认知里,流水线出来的总不如门店现场制作的,所以就能看到奶茶这一战,餐饮门店用多元化的产品升级一举甩开了标品企业的集团化冲击。

酸奶也是如此,流水线标品的味道过于单一,而且享用较常规饮品也不太方便,正是市场有需求,创业者/企业方有想法,酸奶餐饮化就成了。

从产品本身看,酸奶只能是标品,门店难以制作,但餐饮化又讲究现场制作,还得考虑餐饮化与工厂流水线的出品差异,所以早期酸奶在餐饮店就只是一个附属品,大多是在酸奶顶端加入一些坚果、干果、水果、果酱等。

基于餐饮的特性,一些酸奶专门店也打出了“手作酸奶”、“酒酿酸奶”等产品形式升级/产品概念升级,对比便利店密密麻麻几十上百款的各类酸奶,“手作和酒酿便利化”指日可待,再加上酸奶品牌标品化不断出新,如近些年进入便利店的“新酸奶”也在盖子上配备了一些坚果和干果等,也有一些加入了果粒/果酱的水果酸奶……看起来酸奶餐饮化加料这一条路,似乎就只剩下了难以保鲜的新鲜水果粒和新鲜果酱了。

但在加新鲜水果和果酱这个需求上,消费者在家也能处理,也不存在任何技术问题,那么可能加料这一招并非餐饮化的长期亮点。

问题就指向了:酸奶除了加料以外,到底还有没有新的呈现?在酸奶到处可得的当下,场景被分化后,酸奶餐饮化到底是不是一个好生意?

回答上述这个问题,我们得回到整个酸奶的餐饮格局去探索。

酸奶餐饮化这一市场百花齐放,意味着酸奶是一门好生意?

刚入局的西贝酸奶屋有三类酸奶,一是DIY酸奶,用户可自行加料,但这份酸奶的人均高达30到50元,被诟病为性价比极低的酸奶单品;二是出品率不高但极具体验感的手工现捣蒙古酸奶;三是“酸奶的亲戚”,如需要制作的酸奶饮品(芒果酸奶冰等)和酸奶小吃(酸奶舒芙蕾等)。

宝珠酒酿酸奶(宝珠奶酪)成立于2010年,品牌初期也获得过今日资本等的投资,至今还依然是上海的网红品牌,其人均在30到40元左右,产品以酒酿酸奶为主,酸奶之外还搭配了一些与酸奶调性相近的双皮奶、冰淇淋、奶酪等。核心产品的酒酿酸奶在出品上大体分为两条线,一是搭配水果、坚果等辅料,二是做成可以喝的饮品,其消费场景可以归为甜品店一类。

在广州等地开店的“Salud”主打的是欧洲进口天然冻酸奶,品牌方依然以原味、加料、饮品的常规形式呈现;“Snack斯纳克”比较直接,它的自封标签是“网红手工酸奶”,其产品主要是水果(汁)加酸奶做成的酸奶饮品,靠颜值和健康取胜,在酸奶之外,品牌方还推出了一些甜味点心和咸味小吃作为附属产品。

位于成都的“TukTuk”打出的是印度手工酸奶这一概念,产品分为两类:一是加料式的甜品呈现,二是加了果汁/果酱等的酸奶奶昔;“疆之醇”打出的概念是空运新疆酸奶,它以新疆坚果搭配新疆酸奶作为亮点,产品也以常规的水果酸奶饮品为主。

“一只酸奶牛”应该算是酸奶饮品品类中门店数较多的品牌,其人均不高,与常规饮品店持平,它的特色是将酸奶以饮品的方式呈现……由于酸奶饮品化成了大众常识,市面上的大多饮品店也将酸奶作为一个附属产品,就连喜茶和奈雪の茶也不例外,从喜茶的门店看,其饮品的芝士多了一个选项,顾客可将芝士换成酸奶,但综合口感和味道就要差些,在新品队列中,喜茶也推出了一款与酸奶有关的饮品;奈雪の茶在当季新品中也加入了酸奶的元素,甚至还直接推出了一款名为“轻颜酸奶”的标品酸奶……通过种种关联品牌的市场动作可以看出,酸奶餐饮化市场虽然百花齐放但套路都有着极简的同一性,无非依托大众市场对酸奶的高认知度和高认可度,通过加料、饮品化、小吃化等形式从颜值、健康等属性入手,借此吸引消费者入局。

如果单从顾客消费认知和消费喜好来看,酸奶餐饮化确实是一个好生意。

2、酸奶“风口”正当时,但为什么说入局还需多思考?

我们从四处可见的便利店、商超综合体等处都可见酸奶的存在,从市场需求的程度就可断定酸奶是一门好生意,饮品果汁也是一样的道理,但既然这么方便了,酸奶餐饮化的必要性在哪里呢?

1) 比起标品,餐饮化的非标品可能是一门好生意

比如说茶饮,超市销量最佳的基本在3到8元这个区间,过了这个区间,基本需求量直线下滑,在茶饮餐饮化的市场呈现中,喜茶之类的门店将一杯奶茶卖到了30多元,而消费者还是愿意去持续排队购买,简单说,餐饮化的必要性来自于顾客购买力的大幅提升。

酸奶品类的超市价在3到12元之间,购买区间依然集中在6到9元左右,可见酸奶顾客群体的购买力一开始就跑到了茶饮前面,酸奶餐饮化之后,其价格也飙升到了30到50元,甚至更高。

也就是说,即使标品随处可得,但餐饮化能提升标品的品质感、价值感,同时在顾客购买力的加持下,比起标品,餐饮化反而是一门好生意。再比如说奈雪の茶有三款酸奶,一款是标品酸奶,售价为12元,一款是霸气酸奶车厘子,售价为38元(季节性产品,目前已下线),另一款是酸奶猫眼绿宝石,售价为28元(季节性产品,目前刚上线)。

西贝酸奶屋的DIY酸奶人均可高达50元,宝珠酸奶价格在30元左右;一些新兴酸奶品牌在创立初期就进了商超,即使品牌不具知名度,但卖出15元的价格,消费者还大呼便宜。由此可见,即使不谈市场认知和消费需求,酸奶餐饮化有着高意愿的顾客购买力和可观的利润,再加上没有门槛的定价能力,这才是它成为热门餐饮品类的原因。

2) 餐饮化是好生意,但门槛不高,如无护城河,入局还得多加深思如果酸奶入局者要有护城河,那么这个护城河大概就是品牌或者品牌方传达的概念,或者也可以说,酸奶品类的竞争格局难有护城河。

入局者基本就是以过关合格的产品,然后配以多样化产品线作为呈现,一个酸奶品牌就起来了。

正是因为门槛较低,所以我们能看到很多酸奶专门店,也能看到市场上很多茶饮店、奶茶店、甜品店等都纷纷推出了自己的酸奶产品。

以酸奶本身而言,如果品牌方要涉及到酸奶的生产,则投入过大,多数酸奶品牌的酸奶一般都是从供应商/工厂采购然后运送到门店进行餐饮化,也就是说,酸奶产品本身难以出现太大/太明显的差异化,就连酸奶餐饮化的方式在市场中也大同小异,既然产品难以构筑护城河,那么就只能从品牌文化、品牌/产品概念入手了。

题外话:酸奶难以个体化生产,其生产技术、控温、杀菌、运输、分装、食品安全等都是问题。

可以断言,酸奶这一物种基本就和茶饮一样,光有利润却挡不住入局者,由此看来,酸奶专门店短期会是一个趋势,但长期风险比较大,或许西贝酸奶屋这一品牌的多样化产品呈现,可能是酸奶市场餐饮化较为靠谱的商业模式。

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核心内容:酸奶餐饮化 | 类别:饮料
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