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功能饮料、咖啡饮料、方便食品…2019年究竟谁最热?

来源:食品饮料招商网 食品饮料经商之道 | By 康思龙 2019-11-09 浏览(52)

自从2016年底红牛曝出商标风波之后,业内很多人迫不及待地喊出:功能饮料进入“后红牛时代”!这种论调,在红牛安奈吉今年五月份正式入华后达到了沸点。再加上其他饮料企业的入局参战,2019年被冠以“功能饮料年”似乎已经板上钉钉了。

然而,如今再回望整个2019年,事情悄然间发生着反转:相比功能饮料的“高开低走”,咖啡饮料的“持续升温”和方便食品的“后程爆发”,大有扭转乾坤的态势。

功能饮料:跟风只是“风”,红牛还是“牛”

功能饮料之所以被如此关注,红牛的商标风波是直接导火索,跟风企业意欲“浑水摸鱼”则起到了推波助澜的作用。

大浪淘沙,事实胜于雄辩。所谓“后红牛时代”,目前来看依然是个伪命题。纵观当前功能饮料的品牌格局,基本没有发生任何本质性的改变:红牛还是“牛”,2019年上半年以138.9亿元的销售额独领风骚;跟风只是“风”,刚刚结束的秋糖上功能饮料杂牌军消失得干干净净。甚至,就连那些颇具实力的品牌企业推出的功能饮料新品,也很少被人提起,市场动作寥寥。从“一窝蜂大上快上”到“转眼间无声无息”,前后对比着实鲜明。

至于被业内寄予厚望的红牛安奈吉,依旧任重而道远。从多方渠道打探得知,过去五个多月的时间里,红牛安奈吉在大本营广东市场的销售额在3000万左右。别说和与红牛相提并论,就是距离“国产一哥”东鹏特饮都有很大的距离。虽然上个月高调进军北京,但是更多被视为一种“营销策略”,而非“市场布局”。

北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰认为,任何功能饮料品牌如果没有解决“消费者凭什么不喝红牛而喝你”的核心问题,永远都不可能成为红牛第二。起码在未来几年内,红牛的地位不会发生任何动摇。

咖啡热潮:持续升温,火的不仅仅是产品

在饮品观察员马磊看来,相比功能饮料的雷声大、雨点小,咖啡才是2019年最热的品类。

前不久,在研究了双十一预售期间7个大品类上万个品牌之后,星图数据的相关报道显示:农夫山泉旗下的炭仌咖啡,几乎占据了饮料品类预售额的半壁江山(41%),提前锁定饮料品类销售榜状元的位置。据天猫方面公布的数据,10月27日薇娅开播以后,2万箱炭仌在1秒内被抢购一空,一小时内就卖出了整整65000箱。

更值得一提的是,咖啡饮料的火,绝不只是农夫山泉的炭仌,甚至也不仅仅是咖啡产品本身,而是成为了一种“咖啡现象”。从去年开始,雀巢收购星巴克零售咖啡业务,可口可乐收购Costa,各大资本纷纷入局中国咖啡市场,精品咖啡“三顿半”完成千万级Pre-A轮融资,瑞幸咖啡完成2亿美元的B轮融资。与此同时,咖啡成为其他品牌热衷合作的对象:9月3日中石化的“加油站咖啡”正式面市,全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州;10月16日,东阿阿胶与太平洋咖啡达成战略合作,联合推出“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品,陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内上市;凭借一款中式“瓦片雪糕”成为销量王的钟薛高,近日也开始卖起了咖啡,产品包括意式、美式、拿铁、摩卡等口味,单份售价在12-30元不等……马磊认为,咖啡在国外是一个日活产品,目前在国内很多地方已经成为周活产品,无论是是冲饮、外卖还是即饮,都得到了长足的发展,正在快速成长为一个主流大品类。而据Frost & Sullivan0数据显示,中国咖啡市场的规模已经从2013年的156亿元增长到了2018年的569亿元,预计到2030年时将可达到1806亿元。这意味着,从2018年到2023年之间,中国咖啡市场规模的复合年增长率将达25%。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,当前食品饮料企业都在讨好、靠近、拥抱新生代,更多的品牌、模式、场景的进入,为咖啡市场尤其是即饮咖啡提供了更大的发展机会、增长机会以及生存机会。就目前来看,他比较看好农夫山泉的炭仌,其中一个很重要的原因就是“与新生代的关联度很高”。

同时,他认为当前咖啡市场竞争的焦点,存在于消费端而不是产业端。咖啡品牌之间不是纯粹的竞争关系,而是竞合的关系。通过不同模式,需要把中国咖啡市场的人口消费红利进一步扩大,做大整个市场的蛋糕。

方便食品:跳出方便面,进入“大方便时代”

历经多年的低迷之后,2019年方便面销量实现了全面回暖。不过,放眼整个“大方便食品”的范畴,亮点却不在于此,而是品类创新空间的充分挖掘与释放。这一点,在天津秋糖上体现得淋漓尽致。

自热米饭、冻干粥、冻干汤、酸辣粉、螺蛳粉、特色小吃、传统菜肴……都被装进包装袋/盒里。如果说去年方便食品的亮点是方便小火锅的崛起,那么2019年则全面进入“大方便食品时代”,现制食品和包装食品的界限被进一步打破,“一切饮食皆可方便”渐成气候。

目前,市场上的方便食品主要有自热、冲泡、冻干、拌食等几大类别。紫山集团方便食品业务操盘手魏幼合认为,受日韩饮食文化的影响,未来微波食品将成为方便食品的一种主流方向。此外,自热食品也将进一步升级,从1.0版本升级为2.0版本,从食材的二次加工真正走向现制,大大提升口感,真正实现厨房现制般的产品享受。

不过,方便食品(非方便面)目前也存在一些问题:首先,截至目前没有大单品出现,表现亮眼的产品销售额也大多在5亿元以内,对品类的带动稍显不足;其次,虽然康师傅、统一、三只松鼠等大佬企业相继入局,但是否将方便食品作为战略品项存疑;最后,作为新生事物,方便食品行业乱象比较多,亟待完善统一标准。

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