中梁山矿泉水夹缝中翻身

6月5日，工人们正在包装瓶装矿泉水。

面对竞争对手，这一本地名牌几起几落、靠低价渗透抢回市场

品牌档案

出生地：中梁山出生时间：1986年

品牌释义：中梁山矿泉水，因公司所在地而命名

品牌广告语：中梁山，258米深层天然矿泉水

一语评品牌经历过挫折的品牌，才是真正的好品牌。

---重庆中梁山饮品有限公司总经理邓弢

作为重庆第一个涉足矿泉水的企业，中梁山从辉煌、低谷，到绝处逢生的商业历险记，为中梁山矿泉水的商业史蒙上了一层传奇的面纱。这位曾经的市场老大由于各种原因，从领先者变成了落后者，经过3年蜇伏，又重新崛起，再次成为领先者。个中辛酸滋味，可能只有中梁山人心里才知道。

误打误撞卖起矿泉水

中梁山矿务局是一个大型矿务集团，每年都要给自己的职工发放清凉饮料，每年到了夏季都会四处采购，为避免麻烦，矿务局高层作出一个决定，干脆自己成立一个下属企业，就地取材，将矿务局“地盘”上挖出来的那几口泉眼打出的甘甜的泉水作为集团生产清凉饮料的原料。

于是，在1986年，中梁山矿泉水的前身，重庆矿泉水饮料厂建成了，当时这个厂成立的目的就是生产各种汽水、可乐，生产出来的产品绝大部分是内需，少量产品向外进行销售。

1987年，重庆矿泉水饮料厂的决策者在出差时发现，重庆很多酒店宾馆里的外国客人常常提出要喝“矿泉水”的需求，但当时市面上几乎没有企业生产矿泉水，矿泉水饮料厂的决策者就想到，干脆自己来生产这一产品，填补市场上的空白。经过设备改造，再加上矿务局的几口井，天时地利人和都具备，1990年，中梁山矿泉水开始了正式生产。

第一批矿泉水产品生产出来了，怎么销售呢？正好1990年，亚运会在我国召开，中梁山矿泉水的决策者立即想到，作为国家运动员，经常出国参加各种比赛，见多识广，肯定知道矿泉水，于是通过熟人介绍，中梁山矿泉水成为当时中国女子跳水队和曲棍球队的专用饮料。这下一炮打响了中梁山矿泉水的知名度，重庆市民很快就知道了“中梁山矿泉水”这个品牌。

差点在市场上被打垮

作为矿泉水市场上第一个吃螃蟹的，中梁山矿泉水的发展初期可谓一帆风顺。

恶战在1996年开始打响。

由于瓶装矿泉水行业进入门槛低，强势知名品牌少，重庆各地开始兴建矿泉水和纯净水，从1996年开始，大大小小的各种矿泉水品牌开始充斥市场，而这些后来者的竞争法则无一例外，都是“低价策略”.

当时市面上一箱中梁山矿泉水要卖44.5元，后来的竞争对手为了打击中梁山矿泉水，把价格杀到38元，而且开始到处进行广告宣传，由于后来的这些竞争对手大都为民营企业，销售体制非常灵活，短短一年时间，就从市场的领先者变成了落后者。1999年，中梁山矿泉水步入发展历程中最艰难的一年，几乎回到起点。

低价渗透绝处逢生

2000年，面对日益竞争激烈的市场，中梁山开始走上了绝处逢生之路。经过市场调研，中梁山开始在这一年扩建自己的直销店，而且市场销售策略也以桶装水为主打，瓶装水作品牌。到2000年底，中梁山矿泉水在重庆主城区建了20多家直销店，迅速跟进竞争对手，经过一番努力，到这年年底，桶装水销量从3.6万桶提升到40万桶，虽然增长迅速，但销量偏小。

2001年，当时市场上各种茶、果汁饮料非常紧俏，中梁山矿泉水上马了一条生产线生产茶和果汁，不料推向市场后仍然不成功，走了一圈弯路，最后又绕回到矿泉水上。

直到2004年，中梁山矿泉水彻底改变了自己的销售策略，决定以低价渗透方式参与市场竞争，正是这一奇招救活了中梁山矿泉水。

这一年，中梁山矿泉水推出了自己的低端子品牌“青竹林”天然水，靠着这个产品，中梁山扭转了在市场上的不利局面，杀出一条血路。为了保证低价渗透策略的有效，青竹林一箱至少比竞争对手便宜3块钱。而“中梁山”这个品牌则专注于高端市场，比如目前重庆酒店市场里面使用的矿泉水，绝大部分是由中梁山矿泉水进行贴牌生产。

靠着发展子品牌，进行低价渗透的市场策略，中梁山矿泉水终于在2004年开始恢复盈利，2005年打了一个翻身仗，全年销售额快速递增到2000万，2006年销售额接近5000万。合理运作品牌救活自己

重庆汉威投资决策公司董事长陈华睿：

在2004年，重庆市场的矿泉水行业很激烈，本地品牌从30多家杀到只剩几家，零售价格还在越来越低，在这样的市场背景下，中梁山矿泉水还能咸鱼翻身，这就绝非运气。

我认为中梁山的翻身，很大程度上是合理运用了品牌资源。首先，在2000年前后，虽然中梁山步入困境，但品牌在市场上的知名度还是很大，只是由于体制所限，一时无法施展拳脚，所以当中梁山推出自己的低端品牌“青竹林”的时候，仅靠单纯的一个价格拉动，就又吸引了一大帮经销商重回怀抱，这也充分说明了发展那么多年，中梁山在经销商心目中的品牌知名度是很响的。而中梁山品牌本身只能定位一个产品，用新开发的一个低端产品参与市场激烈竞争，保住中梁山这个高品牌的利润，是个非常明智的抉择。这是中梁山绝处逢生的关键所在。

品牌一定要学会定位

重庆中梁山饮品有限公司总经理邓弢：

由于矿泉水不能带给人直观的不同，所以消费者一般情况下不愿意花大价钱购买，所以价格就成了拉动这个市场最有力的杠杆。但价格战也是一把双刃剑，搞不好只会把自己的利润越杀越低，最后无钱可赚。所以我们才会发展自己的品牌。每个品牌都有自己的属性，只有定位准确，才能在市场上果断出招。作品牌不能太贪心，一定要定位准确。