在中国，只要你一提及奶糖，人们便脱口而出“大白兔”.一只惹人喜爱的小白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动；一颗三十年都不变的蓝白红色蜡纸扭角包装的奶糖倾倒众生。同样，一提及高粱饴糖果，人们的头脑中自然会浮现一颗黄色底三个红字两边有点绿色条的形象。
“大白兔”诞生了40多年，有人说大白兔奶糖创造的是一个“商业神话”,“兔踪”遍及40多个国家和地区，近两年的销量更是大幅度的增长，并获得了“中国名牌”“中国驰名商标”等众多荣誉。在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。然而，40多年间中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”走过来的人们如今都成为了爸爸妈妈、爷爷奶奶，他们正面对着的是“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样也迎来了又一代新的消费群，而且是最大的消费群体。
从知名度和形象来看，“大白兔”在40岁以上消费群体中有着相当高的口碑，但随着年龄的增长，从健康考虑，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。在大部分青少年的眼中，由于“大白兔”较老的形象损坏了它的品牌美誉度，致使许多人知道“大白兔”却吃着“悠哈”、“德芙”,这说明新生消费群已被“大白兔”边缘化。近两年销量的大幅增长主要是来自于大白兔的渠道下沉得力，三、四级市场消费水平提高所致，当渠道无法再下沉时，大白兔的销量能否再有很大的增长呢？而几十年不变的那一颗蓝白红色蜡纸扭角包装，虽有很高的品牌识别力，但同时也滋生了许多仿冒者，从而大大蚕食了奶糖市场份额，也削弱了大白兔品牌。此外，最近的“三鹿奶粉”事件，也凸显出一颗奶糖让大白兔的抗风险能力越来越差的弊端。
因此，先抛开大的品牌战略与产品策略不谈，笔者认为，“大白兔”“高粱饴”以及类似企业，就一个主打天下产品的包装形象而言，在新形势下也是可以进行变化的，大可不必“谈变色变”;关键在于如何稳妥地、渐进式地去变，该保留什么，该创新什么，又该分几个阶段来完成；而不是一次性的、彻底性的更换；随着时代的发展，消费者审美价值观等等的变化，企业也必须通过品牌和产品包装形象的重塑来改变陈旧、落后的品牌与产品印象，重新树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，进而永久保持品牌的鲜活力。有许多成功的案例足以给我们带来启示：如美国的可口可乐、麦当劳、奥利奥饼干等品牌，均有二、三百年的历史，然而却丝毫无法让人们感觉到他们的老龄化，其主要原因就是得益于他们与时俱进的企业精神。
