还酒于民：让白酒文化“下沉”

“当前白酒行业的调整，关键是要让老百姓喝到好的白酒产品。”在“首届中国首席白酒品酒师颁证大会”期间，茅台集团名誉董事长季克良表示，这其中包括几重含义，把产品质量做好是前提条件，确定合理的价格结构是重要保障，“我们还要作换位思考，考虑社会大众对白酒的消费体验，让消费者懂得科学饮酒和欣赏白酒。”

正如白酒行业近期以来所倡导的渠道下沉，以期更加贴近消费者，白酒文化同样需要“下沉”，让文化融入生活，以文化服务于消费者。还酒于民，中国白酒才能实现真正的复兴发展。

“品酒师”是行业发展的必然需要

“品酒师”并非一个陌生字眼，但酒商和消费者印象中的“品酒师”，多是金发碧眼的外国人，手里轻摇着高脚杯，杯中所斟当然是葡萄酒了。中国白酒的“首席品酒师”又具有哪些特别之处呢?

从首届中国首席白酒品酒师的名单来看，当选者均是国内知名白酒企业的技术骨干人员，品酒是他们日常工作中的重要一环，而在酿造、勾调方面，他们同样具有极高造诣。

“但我认为品酒师这个身份，是一种新的挑战，它的职责不仅限于我所熟悉的酿酒生产当中，更多是要与市场对接，向消费者讲述白酒，展示白酒的优美内涵。”郎酒集团公司酒体中心主任沈毅认为，相比于世界上的其他酒种，中国白酒更具复杂性，其生产工艺也秉承了天人合一的东方哲学思想，“作为酿酒者，我们把这些技艺掌握好、运用好，保护好就足够了，但作为品酒师，就要把中国白酒的这些特点，转变为消费者可以体验的优美意象，广泛传播到市场上去。”

作为一个80后，同时又是名酒企业的技术精英，沈毅对白酒文化的推广有过很多思考。2008年，他参加了央视《想挑战吗》特别节目“国际英雄群英会”，在现场盲品12个白酒酒样，准确品出了它们的品名、香型和酒精度。

“当时很多观众并不知道白酒是怎么酿出来的，更谈不上如何品鉴欣赏白酒，以为白酒就是简单的工业化产品。如果我们自己都不去做一些展示、传播的工作，那还凭什么让未来的消费者喜欢白酒呢?”

而相比于六年前，今天的白酒市场形势又发生了深刻转变，消费者的理性化程度和品位追求都有了进一步提高。如果说以前对消费者所做的白酒品鉴宣传还是一种尝试，那现在就是行业创新发展的当务之急了。

对此，沈毅打了一个比喻：“人们要先去驾校学会开车，然后再买车，而不会先买车再学车。同样的道理，我们要激发白酒消费的新活力，就必须教会消费者品味欣赏白酒。”

这也正是沈毅对“首席品酒师”的理解，国外其他酒种的品酒师们主要是跟“酒”打交道，而白酒品酒师的舞台则是整个产业链环节，从原料到酿造，从检验到勾调，从营销到消费，他们不仅与产品打交道，更要与市场进行互动，包括把消费者对白酒产品的感受反馈到生产环节，对酒体品质加以创新改造。这个角色应该成为一座桥梁，拉近消费者与白酒的距离，也是对消费者饮用白酒的信心鼓舞。

今天，人们会根据导演去选择电影，对时尚品牌则更关注它的设计师，乃至理发要挑造型师，锻炼要挑健身教练。对于内涵深厚的中国白酒，“品酒师”同样是自身发展的必然需要，或者说随着社会进步，白酒行业必须补上“品酒”这一课。

品酒师让白酒更具“幸福感”

在几年前，很多白酒厂商通过品鉴会吸引消费者，但实际效果却不尽如人意，所谓品鉴会往往开成了吃喝会、订货会。而随着白酒市场的下滑表现，这种所谓的品鉴会也越来越少了。白酒品鉴会的尴尬在很大程度上正是由于“品酒师”缺失。不妨将之与葡萄酒品鉴会做一个比较，品酒师在葡萄酒品鉴会上往往起到“灵魂”作用，对每一款酒的口感、风格、特点做详尽的介绍说明，白酒企业更乐于展示产品形象，以及对价格、利润讲得很细，到了真正的“品鉴”环节，却简单带过，言之不明。

在国井集团副总裁、总工程师张锋国看来，中国人对白酒有一定认识，这是由白酒的历史传承所赋予的，但真正影响消费者做选择的，是产品所承载的“幸福感”，是酒为生活带来的快乐情趣。在某种意义上这恰是中国白酒当前存在的一个短板，公众只看到劝酒、醉酒、过度消费等酒文化中的消极因素，而对于中国白酒的“正能量”认识不足。很多消费者视饮用白酒为负担，迫于交际压力，不得已而为之。品酒师就是走进日常消费和生活当中去，与企业的市场工作紧密结合，用白酒激发人们的幸福体验，用白酒表现人们对幸福的追求。

把白酒物质属性加以具体而贴切的精神诠释，即便对于代表白酒最高技术水平的“首席品酒师”们也并非易事，但却是未来的必然方向。“品酒是白酒的关键一环，不仅对技术人员是这样，对消费者更是如此。”张锋国说，通过首席品酒师这样一个组织平台的活动开展，引导消费者正确、完整地认识白酒，更进一步体会白酒的魅力与内涵，“这无论对于企业还是整个行业，都会长远受益。”

白酒与中国梦，白酒与中国人的幸福感，如果能在其之间形成某种联系，那无疑是行业复兴发展的巨大推动。

从“幸福”的角度来看，要让老百姓受益于白酒发展，感受到酒业所带来的美好和温暖，除了靠利税、就业、公益等各种途径来反哺社会，白酒公众形象的转变也不可或缺。我们要建立开放、包容的企业文化和公共关系，让酒业成为受人尊重的行业，让老百姓为酒业的壮大发展而感到自豪，这同样离不开“品酒师”对公众的影响和熏陶。

正如张锋国所言，让白酒更具“幸福感”，这是“品酒师”以及广大白酒技术工作者所要承担的重要责任。

给“还酒于民”一个理由

“推举白酒行业的首席品酒师，以及中国酒业协会之前发起的3C计划等，共同目的在于加快白酒社会地位的回归，成为老百姓的酒，成为中国人生活中的普遍用酒。”中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉表示，白酒首席品酒师接下来将会参加一系列的研究、推广工作，研究如何用大众化的语言描述白酒，以现代人感兴趣的方式去推广白酒品鉴，给人们日常饮用白酒一个强有力的“理由”。

消费者选择某个产品，依据的理由可能是品牌、价格或香型，那在不同酒种之间的选择，又需要什么样的理由呢?比如啤酒已成为激情与活力的象征，葡萄酒则更具时尚优雅的气质，而白酒在消费者心目中的形象定位却并不鲜明，这个“理由”需要品酒师们去寻找。

稻花香集团总工程师谢永文认为，作为中华民族优秀传承，白酒的消费“理由”必须建立在责任基础上，为国民的身体素质、生活品质做更多责任考虑。

“白酒还是要靠健康诉求去打动消费者，”谢永文表示，根据已有的科研成果，白酒中确实含有有益于人体健康的成分，但是这还远远不够，必须对白酒健康成分进行定性、定量的深入研究，搞清楚健康成分与白酒发酵工艺之间的具体关系，“让消费者喝到明明白白的健康白酒，这个选择理由是非常充分有力的。”

而同时谢永文也表示，白酒的健康研究势必需要一个长期而艰巨的过程，一方面要从生产工艺、科学检测等方面取得突破，用科研成果事实证明白酒的健康属性，一方面要加强健康饮酒的教育和传播，让消费者接受文明的品鉴饮用方式。作为白酒品酒师，应该在这方面加强研究和实践。

给消费者一个选择白酒的理由，沈毅认为这事关行业的持续发展，意义非常重大。

“不得不承认，白酒传统诉求与现代消费者的审美取向存在一定距离，”沈毅分析说，过去我们更多从物质层面来讲述白酒，而忽视了白酒固有的精神属性，白酒未来的消费理由，应该更注重人们的精神世界。

“相比于其他的酒种，白酒给人的情感体验更加热烈，更容易拉近人们的情感距离。这个理由对现代消费者还是非常有吸引力的。”

在“首届中国首席白酒品酒师颁证大会”上，我们还听到了很多新颖观点，比如白酒饮前是否需要“醒酒”来优化口感，白酒与中国各地菜系如何搭配组合，白酒酒具应该兼有文化、健康和品鉴等创新功能。通过这样的讨论和思考，白酒文化不再高高在上，更加务实和生活化，我们也期待着“品酒”由此成为一种风尚潮流，实现“还酒于民”的行业发展新格局。