农夫山泉为何再掀水站

中国的饮料行业，品牌繁多，市场竞争压力也很大，像农夫山泉，为何农夫山泉再次掀起水站，下面让我们来了解一下。

20年前，一句脍炙人口的“农夫山泉有点甜”,让中国消费者认识并熟知了“农夫山泉”--这个来自浙江千岛湖畔的瓶装饮用水品牌。从最初兼营天然泉水、纯净水，到行业中首推水源地概念，专注经营天然水，农夫山泉锋芒初露时，就显示出称霸一方之英雄胆色。

让农夫山泉称霸企图得以实现的，就是率先在行业中制造战乱。有沙场杀伐，才有江湖起落，这时往往也会萌生新的江湖顺位。农夫山泉宣布放弃纯净水、专注天然水经营后，立刻以天然水代言者自居，向当时占市场主导地位的纯净水宣战，一时激起全国60多家生产厂商联合抵制，其中甚至包括“娃哈哈”“乐百氏”等知名品牌，堪称瓶装饮用水行业声势最为浩大的一场商战。江湖更迭，当乐百氏兵败麦城，娃哈哈身陷低价泥潭时，农夫山泉营业额却年年攀升，以高于竞争对手近一倍的终端售价，跻身瓶装饮用水行业三强。在国家工信部2014年中国瓶装饮用水C-BPI排名中，农夫山泉仅次于康师傅，高居第二。剑指高端，农夫为何再掀水战？

有得就有失。虽然农夫山泉取得了同时期创业的水业同侪们难以望其项背的成就，但笔者认为正是隐藏在巨大成功下的系列隐患，成为农夫山泉掀起新一轮水战的内在驱力：

首先，作为一个经营了20多年的品牌，已成功跨越了品牌的成熟期。虽然历经几次产品外观的迭代升级，但品项过于成熟，品类红利在逐渐消失，品牌老化迹象初步显现，年迈的“农夫”渴望注入新的活力。

其次，瓶装饮用水行业的自然分化，导致没有一个品牌能够一统天下。农夫山泉对纯净水的宣战固然起到了强化自身品牌、巩固所属品类的效果，但未能完全剿灭纯净水，多足鼎立的局面让瓶装饮用水行业长期徘徊在低毛利的边缘。新的竞争环境下，亟须更为优厚的毛利作补充。

再次，也是笔者认为最重要的一点，即品牌价值优势的丧失。一直坚持“天然水”定位的农夫山泉，曾因对“天然”概念的坚守，饱尝过快意市场的甜头。然而时过境迁，经济发展带来的一系列生态破坏与环境恶化，使得农夫山泉赖以立足的基础--“优质水源”的红利正在逐渐蒸发。很多消费者反映农夫山泉的口感已远不如往日般“有点甜”.较之于口味感觉的因人而异，更为致命的是“天然水=不纯净水”的负面联想给品牌带来的破坏性影响。已经深扎下去的“天然水”定位，带来的是尾大不掉的品牌核心价值之丧失。

加强品牌重塑，以更高姿态展示企业信心、产品实力--高端水的推出，既是对消费升级大势的迎合，又是机会不可多得的对市场的再一次收割。早在2003年，农夫山泉就在探寻更好的水源，并先于多个竞争对手在水源地建厂，从而在生产资源上奠定了水业务板块扩张的基础。在恒大冰泉以“长白山天然矿泉水”为核心诉求推出高价位产品后，农夫山泉曾以媒体大规模投放的“长白山工厂实景”宣传给予还击。但与其说对长白山水源地的宣导是借力使力的被动防御（低端产品以高成本投放对抗高价产品），这次农夫山泉多个高端新品的全面推出，称得上一场真正意义上的正面还击。