六个核桃如何从年销300万到150亿!

河北养元智汇饮品股份有限公司始建于1997年，是中国核桃乳饮料的开创企业。十余年来，公司坚定走“专注核桃饮品”的专业化发展之路，通过“技术创新、品牌创新、品类创新”的发展三步曲，实现了较快的发展，是目前国内最大的核桃饮品企业，也是国内最大的植物蛋白饮料企业。

曾经年销量只有300万的小厂，销量不景气面临破产。但是经过10年的不断努力年销售达150亿，瞬间成为行业的传奇，可与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的超级大单品，它就是--养元六个核桃！什么样的团队让这个产品起死回生，成为如今行业的领军品牌？

2005年，以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买、进行改制，

于是，来自衡水老白干的一帮卖酒的，开始改卖饮料了，而这也成了养元公司的转折点！

产品：黯然到特色

在养元早期的经营中，虽然年销售只有300万，但是却做了很多款产品，当然也都是跟风产品，看市场上什么卖的好，就卖什么！基本上市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。

2005年，在姚奎章为首的管理团队买下之后，进行的反思就是，再也不能走过去的老路子了，简单的模仿、跟随没有未来，一定要有个自己独特的“亮点”,才能够撬动市场。

于是，公司高层在研讨发展规划时，面对种类繁多的饮料市场，果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目，聚焦核桃饮料。

这个选择，一下子改变了六个核桃产品路线--从跟风、没有特色到聚焦特色！

六个核桃无论在植物蛋白饮料里，还是针对整个饮料市场而言，都是有自己特点。

1、核桃类饮品--缺乏强势品牌，未成热点，也少有跟风，有市场空间

虽然之前有过大寨核桃露，但是由于企业操作的原因，无论市场影响力还是销售业绩，都不够强势，没有创造大的奇迹，也没有形成众多产品跟风，给市场留下了很大的机会，还有很大的空间可做。

同时，由于大寨核桃露的市场业绩不够强势，不会对一个同类的新产品造成太大的影响和空间挤压，给六个核桃留下了一个很好的机会！

2、核桃类饮品--与竞品相比，具有特色价值，且价值被熟知，不需大量教育

而六个核桃与其它饮料相比，其主要成分“核桃”,还是具有很强的特色优势，核桃被称为四大干果（核桃、杏仁、腰果、榛子）之王，具有很高的营养价值，民间对于“核桃具有补脑功效”有高度的认同，这让六个核桃与其他饮品相比，具有很强特色的价值--高营养、补脑功效好！

有自己特色、又有自己的独特价值，让姚奎章团队找到了撬动市场那个“支点、亮点”!

渠道：误打误撞造就惊人销量

六个核桃的团队原来是做衡水老白干的，在渠道的精耕细作上，国内的白酒业是做的是比较到位和领先的，这支团队的作用不亚于当年的加多宝！

初期，用酒水渠道带动了销量，搅动市场

开始时，六个核桃可不是今天这样，广告满天飞、综艺节目频频亮相，那会六个核桃可没什么钱、主要就靠渠道，做好渠道，通过渠道让量走起来！

在前期的调研和运作中，六个核桃对另一个植物蛋白饮料品牌露露杏仁露做过研究，对对手的渠道做过认真研究，这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。

结果在饭店卖得非常好，河北当地的销售就很不错。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货，实现了流通渠道的进货和动销。

于是，渠道开始逐渐滚动起来，销量也逐渐上来了，然后聚焦几个市场开始步步推进！

2006年，养元六个核桃实现了3000万的业绩，让企业一改过去濒临破产的命

运，算是活过来了，这既证明了聚焦单品路线的正确，同时也积累了一定的渠道资源。

广告：力度、资金的大力支持

明星代言、央视投放

在经过渠道的精耕细作、已经具备一定基础之后，六个核桃团队雄心更大了，决定更大的运作，进行央视广告投放。

2010年9月份，由鲁豫代言的六个核桃电视广告登陆央视《新闻联播》后黄金时段。随着央视广告投放，六个核桃的销售额进入爆炸式增长。2010年达到15个亿，2011年就达到惊人的近30亿。2012年近60个亿，2013年突破百亿。

要知道，在2009年，六个核桃的销售额是10亿，2006年是3000万，用了4年时间，从0.3亿做到了10亿，而2010-2013,在进行高空投放后，同样4年时间，业绩就增长了近90个亿。

无论是电视剧广告植入，还是热门综艺节目的效果依然惊人，特别是后者，六个核桃也赞助了大型益智节目《最强大脑》，也在热门综艺节目上抢了一个席位。

近几年，它又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。

定位群体精准

六个核桃抓住这个补脑的功效，以“经常用脑 多喝六个核桃”的传播诉求，将这一功能放大，针对经常用脑的人群进行聚焦式传播，如针对家长宣传经常用脑的孩子需要多喝，再就是商务人群。

这一点也是之前的大寨核桃露所没有做到的--精准对位、精准聚焦，换句话说大寨核桃露在传播诉求上，与六个核桃相差很大。

低调的团队，传奇的业绩，更值得互联网企业学习，学习传统实体企业的务实、低调与盈利能力。也是令同行感到害怕的对手！