从方便面起家的顶新王国

1998年，宝岛食品界爆出新闻，台湾第二大食品类上市公司味全，被一家注册地在开曼群岛、上市在香港、主营业务在大陆的“顶新国际集团”并购。至此，以“康师傅”方便面起家，在内地食品业打拼10年的顶新终于得以衣锦还乡。

四兄弟发家

“顶新”的历史可追溯至1959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”.这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，一直惨淡经营，维持着中小企业的规模。

1989年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”,创立“来自台湾的食用油”形象。

许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”包装虽好，价格却远远超过心理底线，于是惨遭滞销，最后甚至不得不全面回收。

后来魏应行又先后试推“康莱蛋酥卷”（把美味和营养卷起来）和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，以致销售屡遭败绩。至1991年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的1.5亿台币（大部分是自己的，还有部分是向朋友相借）的半数以上，经营却一筹莫展，几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。

说来魏应行对面食市场并没有研究，这个发现纯属灵机一动。当年在大陆考虑，为了节省经费，他经常从火车硬座，并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。魏应行遂冒出了开方便面厂的念头。

吃了上两次的亏，魏应行此次不敢贸然行事，同助手一起对市场进行了详细调查分析，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的泡面，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽廉，但口味并不好，大陆市场上真的没有一种适合老百姓的方便面？魏应行决定最后赌一把。

1991年适逢天津科技开发区招标，魏应行在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是他经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。其时魏家对于生产方便面毫无经验，魏应行当时租完地盖完厂房之后已无力购买机器设备，魏家从台湾紧急赊来一部分生产设备，又利用所谓的款到发贷，预先拿到了订金。而设备制造厂商全是延后付款。这样子筹到了一些资本，得以应付购买机器等的欠款。用后来顶新董事长魏应州的话说，一路走来如同走在钢索上，非常危险。

投产前问题又出来了：原来装在方便面袋里的“油料包”无论如何都试制不成。要把液态的油料装进塑料袋里，并不是想像中的那么容易。温度太高油料就化掉，而太低又会影响口味，为救急，魏应行不得不叫来大哥魏应州亲自押阵。在紧张万状之下，魏应州在屋子里关了一个星期，苦思冥想，终于把油料装进了塑料包。

此时广告宣传已全面铺开，魏应行从台湾请来营销专家，对市场反复调查，磨合出了一条短短的电视广告，这条广告后来成为台湾品牌攻占大陆市场的经典个案，集结成台出版。

一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅”当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见”.

1991年的电视广告普遍较为呆板，而费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需500元人民币，几乎等于不花钱做广告！顶益决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。声当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅”,掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商宁可提前付款也要先行订货的场面。

为应付供不应求的热销局面，顶益不得不投入大量现金至流通领域，同进用提前收来的订金购入国外的先进机器设备，招收培训人员。1992年，第一碗面出笼。6个月内，顶益生产线上的工人即从300多人猛增到三四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“康师傅”畅销全国。

“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’形象，”顶新集团副总裁李家群多年后说，“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。”

难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”.从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。

顶着风险扩张

要统计顶新集团内“顶”字头的公司，几乎是以此可能完成的任务。

自1992年“康师傅”方便面畅销以来，天津顶益的资本总额由初期的800万美元迅速增加到2亿美元，整个资产翻了25倍。至1995年，年营业额已由当年报0.27亿发展到24.5亿元。而此时集团的生产规模又供给不足，不得不在各地继续设厂，搭铺生产线。尽管到1996年，新成立的广州顶益、杭州顶益已分占了华南、华东市场，但天津顶益的营业额还是达到了23亿元。整个公司的业务几乎处在疯狂发展当中。

企业建立初期，内地生产配套设施尚不完备，顶益当年就曾着手建立一个生产包装配件的“顶正”公司，除承担内部业务外，还对外承揽业务。自此公司开始多元化发展。

自方便面始，公司开始在食品业内部伸展拳脚。1995年成立天津顶园公司进入糕饼业，1996年成立杭州顶津公司进入饮料业。除稳住“康师傅”阵脚外，顶新还试图推行多品牌战略，迄今为止顶新的多个品牌和各类产品已遍部内地。如方便面事业后来即又推出“面霸”和“福满多”系列，而糕饼业则推出为人所熟知的“3+2”及“甜酥夹心”等等，1997年后在开发矿泉水及茶饮料产品等方面亦收获颇丰。

1996年，顶益（开曼岛）公司在香港联交所成功上市，这笔钱一经入账，立即被投入源源不断的生产规模扩张中去。

然而顶新似乎仍不满足，它的胃口之大令人咋舌。仅就顶益公司来说，发展到1998年，它所涉及的领域除方便面、食品和饮品，还包括纸业、包装、机械以至房地产、物业管理和工程顾问等等，下属的子公司有顶育、顶荣、顶津、顶杰、顶峰、顶芳、顶佳、顶全等等，这些“顶”字不断蔓延，其中一些又在各地设有分公司。

“若论顶字头人企业，我们集团2000年曾经统计是108个，到今天可就又不知道有多少个了。”项新副总李家群告诉记者。

一心想要做大顶新犯了所有新企业最不该犯的毛病：扩张过速导致资金链脱节。一方面，以现金+股权的形式吞下和自己差不多规模且负债率高达122%的味全，让顶新不得不投入大量资金，并欠下不少的短期债务。屋漏偏逢连夜雨，味全的台湾总部大楼不久又失火被烧。

另一方面，新投资业务几乎均处于亏损状态，只有靠占总销额70%以上的方便面业务独自造血输血。比如被集团予厚望的饮料事业，一次就投进去几个亿，结果饮料市场并没有想像中那么成熟，在1997、1998年巨额购入机器设备之后，亚洲金融危机爆发所引起的消费低迷，致使市场发展远远低于预期速度，大量机器闲置，饮料事业历经4年而未摆脱亏损状态。上市公司顶益在1998、1999两个年度连续出现巨额亏损。

调转船头

在最危险的时候，顶新几乎要把自己卖给对手统一。1999年5月，双方谈判陷入胶着。统一要求顶新提供在内地业务的机密资料，而顶新担心万一谈判失败，自己在大陆市场的优势不保。正在此时，日资三洋食品株氏会社杀出。三洋是日本第一大方便面生产商，且在内地没有方便面的生产和销售等业务，和顶新没有直接业务冲突。魏应州果断拍板出售33%的股权给日本三洋，据说售价超过1.7亿美元。三洋答应不干预集团的日常经营，只派三名代表进入董事会。

经此一役，一位顶新集团的高层深有感慨：什么样的大风大浪我都见过了，已经没有什么可以吓得倒我们。

痛定思痛，1999年顶新开始在三洋帮助下着手梳理集团内部管理，改变经销模式，提升财务水准。2000年茶饮料市场兴旺，康师傅茶饮料销售大幅增长，所有的生产线满负荷运转也不能满足定单。顶益不但在2000年顺利扭亏，而且到上半上，业绩成长良好。现在，茶饮料已成为顶新集团内除方便面事业外的第二大收入来源，占了约30%的销售额。

调整船头之后，集团的重心也开始偏移。除方便面和茶饮料至今仍是主业外，一方面，顶新把台湾味全的乳品和味精推向大陆，另一方面还试图突破生产厂商的局限，向连锁店领域发展。1996年它并购了着名的西式快餐德克士，现已推向各个中级城市，在一些地区甚至胜过了肯德基、麦当劳的知名度。另外，在上海，它还成立了名了“乐购”的超市连锁店，将在大城市开设大卖场，其触角已遍布各地。但专家评论说，扩张速度过快引起的财务杠杆失衡，仍将可能为顶新埋下负债隐患。

最近又传出顶新将把在内地的四家食品公司打包在国内B股市场上市的消息，看起来，顶新的“野心”没有改变。“魏氏四兄弟”能超越自身，再创“康师傅”的神话吗？就顶新而言，这可能是一个更大的挑战。