康师傅行销 打什么算盘

大陆方便面第一品牌的康师傅，未进入台湾市场前，已是家喻户晓的商品，去年 12 月初更在五星级饭店举行新产品上市发表会，以约为同类产品一半价格，在台湾方便面市场掀起一阵康师傅旋风。

除了 7-ELEVEN 以外，各大连锁便利商店如全家、OK、福客多等，货架上的康师傅早已销售一空，也由于销售情况出乎意料的好，因而出现赶工不及、消费者未能买到康师傅的缺货情形。

由于康师傅在中国大陆成功发展的传奇故事，至今仍为人津津乐道，因而造成未上市先轰动的情况。康师傅在中国大陆一年可以卖掉 65 亿包，市场占有率约为 40%.

康师傅在台上市，以「俗搁大碗」的低价策略-高价面面量、中价面内容物、低价面价格-抢攻台湾方便面市场。根据康师傅控股公司董事长魏应州表示，希望在一年内抢占台湾方便面市场的10%,二年内将推出全系列商品，并抢占 20% 的市场占有率，成为方便面市场的第二大品牌，预计六年达到损益平衡。

康师傅在台上市乃是着眼于大中华经济圈，藉由康师傅上市，能使消费者选择更多，也希望将方便面拉回价值与价格较相符的情况，并非针对特定厂商竞争而来。

分析康师傅以后发品牌进入台湾方便面？ 奕鶠A采取低价策略进攻，上市赏味价每碗 16 元 / 每袋 11 元，引起台湾方便面市场震撼，强调「味好、面好、感觉好」，更打出广告「让咱的乡亲以在地同等价，就能享受色香味俱全的好面」为诉求，希望提供消费者更为合理之优质方便面。

在产品方面，一口气推出香菇炖鸡、鲜虾鱼板、红烧牛肉、葱烧排骨等 4 种碗面口味，以抢眼的鲜绿 / 蓝 / 红 / 黄等颜色包装占据醒目之货架排面，每碗内附 3 包调味料包，相较于台湾方便面之脱水蔬菜 （多数为葱花 ），康师傅配以高丽菜叶，提供消费者不同感受。

在通路方面，为了让消费者容易购买到康师傅产品，除了7-ELEVNEN 以外的各大连锁便利商店及超市、量贩店等，均于12 月初同步上架，而 11 月底爱买吉安台中港店重新开幕，更以 3 碗 46 元及 5 包 49 元的康师傅做为集客商品。在在均显示康师傅抢占台湾方便面市场的决心。

根据食品所 2001 年消费调查数据显示，消费者最常食用的品牌中，统一企业产品比重约占 51%,大幅领先维力、味丹等厂商。再加上康师傅扬言抢占二成市场，这一波低价攻势，身为方便面龙头的统一企业自是严阵以待。

在产品方面，统一除将桶面以八折优惠促销外，并推出副品牌碗公阿 Q（ 每碗 25 元 ）？ 鸟唌A12 月中旬更以 2 碗 29 元与康师傅每碗 16 元赏味价一别苗头，此外，并延续「统一面，SNOOPY在里面」的促销抽奖活动，也结合公益活动、整合企业形象等行销策略因应。

在广告方面，康师傅原本预定 10 月上市，统一即先以「统一面、台湾情」之广告诉求，强调本土产品、在地情感，希望加强台湾消费者对于统一方便面之忠诚度，但是康师傅因包装问题延后上市，轻易避开此波战火。

在通路方面，统一集团旗下 7-ELEVEN 在保护自家产品的前提下，对于康师傅的进入当然是采取保留态度，除了前述行销策略外，对于拥有极高购买方便性的便利商店，执牛耳地位的7-ELEVEN 采取防堵策略，藉以减低康师傅对自家产品之冲击。

降低价格是后发品牌上市常用的行销手法，短期内康师傅产品抢购一空，可能是消费者好奇心使然-为什么康师傅会成为中国大陆方便面的领导品牌？到底与台湾方便面不同的地方在那里？但是上市蜜月期过后，消费者重复购买率到底有多少？康师傅是否能满足台湾消费者的胃口、就此掳获消费者的心？

价格战可使消费者用较低的价格选购方便面，对于市场造成价格向下调降的影响，但是对于已属成熟期的方便面市场，能否产生扩大市场的作用值得进一步探讨。 由于经济不景气，消费者对价格敏感度升高，产品订价需考虑消费者对于价格接受度及消费需求，而国内食品业者在通货紧缩的情况下，削价促销的戏码持续上演，藉以刺激买气。

考量消费者的价格需求及市场通货紧缩，因此康师傅在 12 月初上市时，采取每碗 1 元 / 每包 11 元的价位进入台湾市场。低价促销的确引起话题，并引起统一及其它方便面厂商的价格战，但是削价竞争并非长久的经营模式，口味本土化与品牌忠诚度才是持续经营产品与品牌的重要因素。

在通路方面，康师傅于全家、莱尔富、福客多、OK 等便利商店同步上架，并摆放在醒目之陈列位置，由于独缺龙头的7-ELEVEN,而 7-ELEVEN 隶属于统一企业集团，已引起公平会的注意，观察统一企业是否违反公平交易法。

全年无休的便利商店是消费者最方便的购物地点，也是提高知名度的良好途径，因此康师傅无法进入家数最多的 7-11,便以进入其它主要超商据点，提高购买方便性，对于进入 7-ELEVEN 贩售，负责行销的味全公司并不放弃沟通，预期在竞争因素考量下，短期内康师傅仍无法进入该通路。

康师傅上市将近一个月，已拥有进入市场的本钱 3P -产品（Product）、价格 （Price）、促销 （Promotion），未来市场竞争态势！ 是否因康师傅进入而产生结构性变化，或是康师傅进入后，只引起各家厂商竞相低价促销，加深消费者对于降价的预期心理，或是依照康师傅预估抢占台湾方便面 20% 市场。除了从价格与价值组合角度观察，也关系到企业管理成本与资源整合的整体战，目前康师傅是否已成功抢占台湾方便面市场尚无法下定论，但可以断定的是，这场方便面大战仍将持续上演。